Tecnologías multimedia e interacción/Multimedia en publicidad

Uno de los ámbitos donde más se utilizan los diferentes formatos multimedia es en la publicidad. A continuación, se tratan de explicar con detalle cómo se usa multimedia en publicidad.

Humor, persuasión y lenguaje: En este caso, la publicidad utiliza un tono humorístico, persuasión mediante imágenes, sonido o el propio lenguaje.
Condicionamiento afectivo y empatía: A veces, la publicidad utiliza elementos que nos resultan familiares y agradables, colocándolos cerca del producto o servicio que está anunciando, para hacerlo más deseable, de forma que, por asociación le asignamos el mismo valor al producto o servicio anunciado que el resto de elementos que nos resultan familiares. Por ejemplo, en algunos anuncios de suavizante, se suele colocar el producto junto a flores, un bebé u otros elementos que nos resulten agradables.
Recuerdo y actitudes previas: Actualmente, esta es una de las estrategias más utilizadas, sobre todo en la publicidad online, y consiste en utilizar actitudes previas de los usuarios o público objetivo para ofrecer publicidad personalizada a cada usuario en particular, y así utilizar el recuerdo a su favor.

Existen, sin embargo, dos casos relacionados con la publicidad, y que conviene tratar de forma separada, la publicidad subliminal y la propaganda.

Publicidad subliminal

La publicidad subliminal es un mensaje compuesto por imágenes o sonidos que se emite por debajo del umbral de percepción consciente y que incita al consumo de un producto. Este término también se aplica a mensajes que contienen información que no se puede observar a simple vista. Actualmente en España, la publicidad subliminal no es legal, y está definida de la siguiente forma en la Ley General de Publicidad de 1988:

"será publicidad subliminal la que mediante técnicas de producción de estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o análogas, pueda actuar sobre el público destinatario sin ser conscientemente percibida"^[1]

Tasquistoscopio

El taquistoscopio es un aparato que sirve para presentar a una persona imágenes durante un tiempo muy corto, con el fin de experimentar y medir ciertas modalidades de la percepción.^[2]

En 1887 es construido por Ottomar Anschütz, un fotógrafo alemán. Originalmente, se utilizó el taquistoscopio para ver los efectos de la publicidad subliminal, en la que se presentan mensajes tan brevemente que el observador no es consciente de haberlos visto.

Propaganda

La propaganda es una forma de comunicación que funciona de igual forma que la publicidad y usa los mismos recursos multimedia, pero la diferencia es que tiene como objetivo influir en la actitud de una persona o grupo de personas respecto a alguna causa o posición ideológica o política. Normalmente, la propaganda se difunde de forma repetitiva en una amplia variedad de medios con el fin de obtener el resultado deseado, modificar la actitud de su público objetivo.

Historia

En este apartado se comentan brevemente las diferentes etapas históricas por las que ha ido pasando la publicidad y los diferentes formatos usados. ^[3]

Hace 3000 años

Varios expertos coinciden en que el primer viso publicitarios data de hace aproximadamente 3000 años y es el papiro de Hapu, un papiro egipcio encontrado en Tebas que se conserva en el museo Británico de Londres.

Habiendo huido el esclavo Shem de su patrono Hapu, el tejedor, este invita a todos los buenos ciudadano de Tebas a encontrarle. Es un hitita, de cinco pies de alto, de robusta complexión y ojos castaños. Se ofrece media pieza de oro a quien dé información a cerca de su paradero; a quien lo devuelva a la tienda de Hapu, el tejedor, donde se tejan las más bellas telas al gusto de cada uno, se le entregará una pieza entera de oro.

480 a.C.

En la antigua Grecia, aparecieron los primeros medios de publicidad. Se trataba de los axones (paralelípidos) hechos de madera pintada de blanco en los que se inscribió el código de leyes de Solón, después de la batalla de De Salamina contra los Persas. También proceden de aquella época los krybos, cilindros de maderas en los que se incluía todo tipo de comunicados.

En Roma surgieron los alba, tablones de anuncios permanentes, y los libelli, papiros que se colgaban en los muros. Ambos soportes eran utilizados para publicar avisos oficiales, aunque también se utilizaban a veces para anuncios sobre venta de esclavos, anuncios de espectáculos, alquileres de casas y objetos encontrados.

Edad Media

Durante la edad media se utilizan grabados o xilográficas. Se tallaban en trozos de madera que se impregnaban en tinta a modo de sellos, lo que permitía obtener cierto número de reproducciones en un pergamino.

1450

Cuando Gutenberg inventa la imprenta es cuando se produce una verdadera revolución en cuanto a la posiblidad de difundir un mismo mensaje de manera simultánea. La imprenta funciona con tipos móviles, que son prismas en cuya base aparece una letra en relieve, que entintada permite su reproducción. De este modo, la combinación de los tipos móviles, permitía la reproducción de cualquier texto. A partir de la difusión de la imprenta, se inicia la etapa moderna de la publicidad, que hasta el momento no había existido como un entidad autónoma. También contribuyó a este hecho el crecimiento de los núcleos urbanos, donde se empezó a utilizar la publicidad como medio de comunicación masivo.

1700

En 1711 surge el concepto de espacios publicitarios en los periódicos, de forma que los anunciantes son los que sufragan los costes de producción de cada ejemplar.

1870 - 1950

En esta etapa, los medios gráficos eran predominantes, el objetivo publicitario sólo se concentraba en mantener presente el nombre en la mente del potencial cliente. También comienza a utilizarse la argumentación como un recurso de persuasión para motivar la compra de productos. Con el auge de la radio, se inicia una etapa en la que los comentaristas de radio hablan sobre razones por las cuales debería consumirse el producto anunciado.

1950 - 1980

A partir de esta época, la publicidad se vuelve una actividad profesional. Se empiezan a aplica conocimientos psicológicos a los anuncios y la televisión pasa a ser el medio dominante de difusión. En 1954 surge el concepto de Propuesta Única de Venta o USP (Unique Selling Proposition) ideada por el publicitario Rosser Reeves, que marca a través de un anuncio cuál era la diferencia de cada producto en relación con el de la competencia. Reeves creía que una vez que el espacio existente en la mente del consumidor para determinada categoría de producto se hubiera "rellenado" con la marca anunciada, los productos de la compentencia se eliminaban.

A finales de este periodo, se da la época del posicionamiento. En esta época, los cambios culturales y económicos cambian el tipo de consumidores, que ya no son tan susceptibles a la publicidad que se venía haciendo. Por ello, las marcas deben posicionar sus productos a los diferentes perfiles de consumidores que surgen.

1980 - Actualidad

Desde los años 80 hasta la actualidad, la publicidad se ha ido refinando más y más, convirtiéndose en publicidad customizada al perfil del consumidor. Esta publicidad bebe de los datos de comportamiento de los usuarios: cómo se comportan a la hora de hacer sus compras (tarjetas de crédito, tarjetas por puntos, etc.), cómo se comportan online (páginas visitadas, mensajes y gustos en redes sociales, etc.). A partir de estos datos, se generan estadísticas que permiten hacer una publicidad segmentada y muy dirigida, utilizando los medios multimedia más adecuados en cada caso.

Tipos de publicidad

Se puede diferenciar entre tres tipos de publicidad según los medios que se utilizan para difundirla: Above the Line (ATL) en medios convencionales, Below the Line(BTL) en medios alternativos o Through the Line (TTL) como una combinación de ambas.^[4]

Above the line

Televisión: Publicidad realizada a través de la televisión, ya sea mediante spots publicitarios, patrocinios de programas, espacios temáticos, etc. Es la publicidad convencional a la que estamos más acostumbrados, es un medio caro y tiene un gran impacto. Sólo utilizable para productos o servicios de amplio consumo. Los formatos multimedia usados en este tipo de publicidad son el vídeo y el sonido usados de forma intensiva, además de las imágenes y texto.

Radio: Este es un medio mucho menos relevante que la televisión, pero tiene un público que por necesidades concretas o por determinadas situaciones escucha el medio. El formato multimedia por excelencia en radio es el sonido.

Prensa: Publicidad realizada en los medios escritos, que actualmente, están muy segmentados: periódicos, publicaciones juveniles, revistas científicas, prensa rosa, etc.. Es un medio en el que la publicidad se despliega de forma más intensa y con más detalles. Los formatos multimedia utilizados en este tipo de publcidad son las imágenes y el texto.

Anuncios en exteriores: Aquí se contemplan todos aquellos anuncios en desplegados en el exterios, ya sea en vallas publicitarias, marquesinas, transporte público, letreros luminosos, etc. es un tipo de publicidad muy directa. En general se utiliza los formatos de imagen de forma predominante, además del texto.

Publicidad online: La publicidad online consiste en anuncios que están estratégicamente ubicados en un sitio web. Se pueden presentar en forma de imágenes, texto, vídeos, sonido o una combinación de varias. La web 2.0 ha llevado a un nuevo nivel a este medio, que se ha convertido en uno de los medios más importantes a nivel publicitario.

Below the line

Eventos: Publicidad de marcas y productos en puntos de ventas o zonas de influencia del publico objetivo. Estos eventos pueden producirse en supermercados o centros comerciales, restaurantes, discotecas, estadios, espectáculos, etc. Los formatos usados en este medio son una combinación de imagen, sonido, texto y vídeo con interacciones reales con los consumidores. En este tipo de eventos también se incluyen formatos más innovadores como realidad virtual o realidad aumentada, para mejorar la experiencia de usuario y su visión sobre el producto o servicio anunciado.

Product placement: Este tipo de publicidad consiste en la presentación de marcas y productos de forma embebida en programas de televisión, series, noticias o videojuegos. Los formatos usados, de nuevo, son una combinación de toda la variedad de formatos multimedia: imagen, sonido, texto y vídeo.

Anuncios cerrados: Son anuncios desarrollados para exhibirlos en medios específicos como videojuegos o películas. Los formatos usados, de nuevo, son una combinación de toda la variedad de formatos multimedia: imagen, sonido, texto y vídeo.

Through the line

En la actualidad, se puede considerar que toda la publcidad es Through the Line, ya que es el conjunto de herramientas donde los medios del Above the Line y Below the Line se utilizan en conjunto para crear una campaña publicitaria de gran impacto.

Ejemplos

En este apartado se tratan varios ejemplos de publicidad creativa desarrollados por Crowtec, que utiliza diferentes formatos multimedia para producir un gran impacto.^[5]

The Sub

The sub es un videojuego musical desarrollado para un evento concreto, en el que los mandos del juego o joysticks son tiradores de cerveza. Estos tiradores están conectados por medio de hardware al juego, que se muestra en una pantalla, y en el que participan cuatro jugadores. Los jugadores deben mover el mando al ritmo de la música para conseguir unas pastillas que se van desplazando por la pantalla. En este ejemplo, podemos ver cómo se utilizan elementos multimedia como los videojuegos, integrados en un evento, para hacer que la experiencia del usuario con la marca sea mejor.

Let's Wraps

Let's Wraps es otro videojuego en el que los controles se salen de lo común. Consiste en un juego de carreras en el que pueden participar dos jugadores, que se tienen que subir a unas plataformas que detectan los pasos de los jugadores y a qué velocidad los dan, y los transforma en el movimiento de los avatares dentro del juego. De nuevo, utilizando técnicas de combinación de interacción de los usuarios con un videojuego que representa la marca, podemos ver cómo se hace publicidad TTL.

Max Motor Dreams

Max Motor Dreams es un prototipo creado de una cuna motorizada que reproduce el movimiento de un coche. Mediante una app se puede grabar un viaje en coche, tanto el movimiento como el sonido, y posteriormente se puede reproducir el movimiento y el sonido del coche para crear la misma sensación al bebé cuando duerme. Esta campaña publicitaria incluye, además del prototipo, acciones en redes sociales y online, utilizando todos los formatos multimedia disponibles para generar el máximo impacto posible.

Referencias

[1] Ley General de Publicidad de 1988, Artículo 4. Publicidad Subliminal

[2] Taquistoscopio

[3] Breve historia de la publicidad

[4] Tipos de publicidad

[5] Trabajos Crowtec

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