Segmentación de mercados

La mercadotecnia es de las carreras más importantes a nivel global. Esto se debe porque cualquier persona que quiera diversificar su trabajo, ya sea para algo empresarial o autónomo, debe saber las bases de la mercadotecnia para ser el mejor del mercado y así agregarle valor a sus productos o servicios. Uno de los temas más importantes que abarca esta maravillosa carrera, es la de segmentación de mercados. Este tema de la segmentación, es de las más básicas, pero de igual manera más importantes en el proceso de marketing. Esto se debe porque es un proceso el cual una empresa o un individuo, divide el mercado en diferentes segmentos de consumidores que tienen características y necesidades similares. No es posible abarcar una población completa sin ser una empresa globalmente reconocida, para esto se utiliza este recurso efectivo. Esta técnica de igual manera es relevante, porque sirve para personalizar mejor un producto o servicio dependiendo del segmento. Resulta ser que esta terminología existe desde hace mucho tiempo. La segmentación de mercados supone una conexión e implementación en la imagen corporativa, esto hace de que diversos temas de la mercadotecnia estén enlazados y resulta fascinante al momento de aprender de ellos.

Contexto histórico

El concepto de la segmentación de mercados, fue hecha por un mercadólogo conocido como Wendell R. Smith, quien en su artículo de 1956 llamado “Product differetiation and market segmentation as alternative strategies” (diferenciación de producto y segmentación de mercado como estrategias de mercadotecnia alternativa) define este concepto. Este concepto surge debido a que los consumidores después de la Segunda Guerra Mundial, tenían necesidad de todo lo que les había faltado en esos momentos. La producción posguerra fue superior a la demanda, lo cual hacía que hubieran muchos competidores. Gracias a esto, se tuvo que introducir algo para diversificar los productos, y con esto llegó el concepto de la segmentación de mercados. A través del tiempo, las necesidades de los consumidores se hacían más sofisticadas, entonces la segmentación tomó rumbo para dirigir una gran variedad de productos a diferentes grupos de consumidores. Los mercadólogos idearon estrategias para vender estos productos a consumidores dependiendo de sus edades, ingresos y orígenes étnicos. Hubo muchos casos donde se crearon empresas específicas de cada segmento de mercado con su marca y productos diferenciados. Gracias a esto, se dio como origen a múltiples competidores de marcas lo cual se convertía siempre en un riesgo al introducir un nuevo producto, o alguno que ya existiese. Los canales de distribución cambiaron, y esto hizo de que la filosofía de comercialización se reevaluara debido a la creciente demanda de los segmentos. Después surgió el marketing directo, lo cual las empresas optaban mayormente para competir mejor hacia un nicho de mercado, el cual es más pequeño que un segmento. Este término surgió en años ’80 y evolucionó en los ’90 como algo que se vería realmente utilizado por las empresas. El creador de este concepto, reconoce que los segmentos se derivan directamente de la heterogeneidad de las necesidades de los consumidores. Esto surge como una manera nueva de empatizar y entender de mejor manera a los consumidores. Se puede decir que la segmentación de mercados, es de los mayores precursores para la generación de la investigación de mercados. Más adelante en 1978, Arnold Mitchell produjo algo que revolucionó la investigación psicográfica, el cual es el sistema VALS (Values and Lifestyle). Debido a que existen diferentes variables cuantificables en la segmentación, se ideó este sistema cualitativo para identificar comportamientos en cuanto a moral, personalidad, valores, opiniones e interés de los consumidores.

Variables de segmentación

Demográfica: Esta es posiblemente la más importante. Habla sobre sexo, edad, etnografía, ingresos.
Geográfica: Tiene que ver con la ubicación del consumidor.
Psicográfica: Es con VALS y conlleva a la personalidad, valor, moral, psicología y trata de analizar factores más cualitativos del usuario.
Conductual: Este tiene que ver con comportamiento de consumo, patrones de compra, frecuencias de consumo, las disonancias, y actividades con productos o servicios.

Su relación con la imagen corporativa

La imagen corporativa se define como la percepción que tienen los consumidores hacia la marca. La marca construye esa percepción por medio de su identidad y comunicación corporativa, esto con el fin de transmitir sus valores y evocaciones añadidos. El resultado final es la imagen corporativa, si los consumidores piensan de manera positiva y se asemeja a lo que la marca quería, se puede decir que fue un éxito todo el proceso. La razón por la cual se relacionan estos conceptos, es por el simple hecho de que la segmentación de mercados es lo primero que se debe de hacer antes de hacer estos procesos, porque la marca debe saber lo más pronto posible a quiénes se quiere dirigir, cuáles son los aspectos que deben saber de sus consumidores y a qué tipo de clientes quieren tener esa relación redituable. Al saber esto, el proceso de identificación, comunicación e imagen partirá por esa decisión y proceso de segmentación. Cabe recalcar que la segmentación es muy importante para la imagen corporativa, debido a que esa es la base con la que la marca va a saber cómo aplicar los valores, atributos y demás hacia los consumidores deseados. Esto es un proceso específico y personalizado hacia un o más mercados ideales, no para todo el mundo.

Importancia en la actualidad

En definitiva, la segmentación de mercados es considerada de las herramientas más útiles y relevantes en la mercadotecnia. El uso de esta técnica ha forzado el descubrimiento y empleo de otras, por ejemplo: posicionamiento, diferenciación e investigación de mercados. Este tema es de los más básicos y funcionales que todo mercadólogo debe saber y tener como un as bajo la manga. Gracias a la creación de este concepto, las marcas pueden optar por dirigirse a un segmento específico para disminuir la competencia y posicionarse mejor. No es la única alternativa para hacer esto, sin embargo la funcionalidad y eficiencia al momento de aplicarlo bien, es incomparable. Es de las primeras cosas que se deben hacer antes de empezar con el proceso de identificación, comunicación e imagen corporativa. Es el punto de partida por el cual una empresa va a decidir qué hacer realmente para el público que ellos eligieron, porque si es posible dirigirse a varios segmentos, pero no es correcto hacerlo a todo el mundo debido a las complicaciones económicas y competitivas.

Bibliografía

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Revisado por Alejandro Medrano