Imagen Corporativa

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—Este proyecto de aprendizaje ofrece un panorama que familiarizará al aprendiz con la temática de estudio de tal forma que, identifique y defina sus conceptos básicos; que reconozca a los autores y momentos más importantes en el desarrollo de la disciplina; que pueda establecer y clasificar los temas pertinentes de la imagen corporativa y su relación con otros campos; que distinga las metodologías propias para su estudio para que finalmente estime la importancia de la contribución de la imagen corporativa para ampliar la comprensión de las organizaciones en la actualidad.

Entre los conceptos que se aprenderán están branding, identidad corporativa, reputación corporativa, públicos, atributos, crisis de comunicación, plan de comunicación, estrategia de comunicación o DirCom.

¿Qué es la imagen corporativa?[editar]

La imagen corporativa tiene que ver con la percepción que los públicos poseen de una organización. Paul Capriotti, autor de Branding Corporativo, la describe como el conjunto de "atributos que los públicos asocian a una empresa". El sector de la imagen corporativa se encarga por lo tanto de gestionar dichos atributos de la identidad de las organizaciones y el como son comunicados a los públicos. Es por medio de la correcta gestión de la imagen que la organización es conocida por los publicos, o en palabras de Capriotti "por medio de la imagen corporativa la organización existe para los públicos".[1]

Cuando hablamos de imagen corporativa, es necesario explicar detalladamente que la imagen corporativa posee diversos atributos, los cuales otorgan valor a la imagen corporativa de una organización, es importante determinar los atributos sobre los que un publico edifica la imagen corporativa. Cada publico valora atributos distintos en una organización. Los atributos de imagen corporativa se dividen en atributos actuales y atributos latentes, y los atributos actuales a su vez se dividen en atributos principales y atributos secundarios. Los atributos principales son aquellos que un publico espera ver en una organización, mientras que los atributos secundarios son aquellos que la organización ofrece a su publico pero que no son específicamente esperados por el publico. Los atributos principales se clasifican en atributos básicos y atributos discriminatorios. Los atributos básicos son aquellos que describen lo que un publico espera de una organización, osea que estos atributos describen el "mínimo básico exigible" por el publico. Mientras que los atributos discriminatorios son aquellos que la organización emplea para lograr diferenciarse de otra organización. En conclusión los atributos actuales son aquellos que en este momento componen la imagen corporativa de una organización, mientras que los atributos latentes son aquellos que en este momento no están formando la imagen corporativa de una organización, pero que en un futuro pueden hacerlo.

Definiciones[editar]

La imagen corporativa; según Angel Bort Muñoz. Es la representación mental que tienen los públicos interesados y la sociedad en general de una empresa, sus productos, directivos, métodos de gestión etc...

La imagen corporativa es actualmente uno de los elementos más importantes que las compañías tienen a sus disposición para hacer comprender a sus públicos quiénes son, a qué se dedican y en qué se diferencian de la competencia.

Además de los autores anteriormente mencionados existen varios autores que tienen perspectivas diferentes sobre que es la imagen corporativa. Es importante tener claro este concepto para poderlo aplicar en tu trabajo o empresa.

Definiciones:

  1. Según el diccionario online definicionabc.com la imagen corporativa es el conjunto de cualidades que los consumidores atribuyen a una determinada compañía u organización.
  2. El reconocido autor español Paul Capriotti piensa que la imagen es una “Representación mental, concepto o idea que tiene un público acerca de una empresa, marca, producto o servicio”. Este autor lleva años estudiando esta temática en su país y ha llegado a conclusiones interesantes.
  3. Otro autor español es Joan Costa que define la imagen corporativa como “la representación mental, en la memoria colectiva, de un estereotipo o conjunto significativo de atributos, capaces de influir en los comportamientos y modificarlos”. Este comunicólogo Este autor es uno de los fundadores europeos de la Ciencia de la Comunicación Visual. También es consultor corporativo, asesor de empresas en diferentes países. Profesor universitario y autor de más de 30 libros. Tiene gran prestigio a lo largo del mundo.
  4. Adriana Cabrera, gerente divisional de manpower en México dice, que el diseño de la imagen corporativa se basa en la misión, visión y objetivos de la organización.
  5. Marco Martinez, director general de AMECH dice, que la imagen es lo que la empresa busca proyectar hacia el exterior. ¿Pero a quienes? Al publico general, entidades gubernamentales, cámaras y asociaciones.

ULLOA, A. (2008). Expertos destacan importancia de imagen corporativa para empresas. ProQuest Central. file:///C:/Users/cesar/OneDrive/Escritorio/CESAR%20DOC/IMAGEN%20CORPORATIVA/ProQuestDocuments-2020-08-18.pdf

Revisado por Cesar Contreras

Campo de estudio[editar]

Importancia de la imagen en las organizaciones[editar]

[2]Una organización tiene como objetivo lograr la identificación, diferenciación y preferencia, lo cual se puede lograr mediante una gestión de sus atributos. Por lo que la imagen corporativa es y sera siempre una pieza clave en el éxito de las organizaciones. Para que una organización tenga éxito se debe definir, informar y recordar a los empleados ya que ellos son parte fundamental para que apoyen los objetivos de la organización. Por esta y más razones existen diversos motivos de por qué la imagen corporativa de una organización tiene grande importancia. Adquiere una importancia fundamental creando valor para la empresa y estableciéndose como un activo intangible estratégico de la misma. La imagen corporativa de una organización le brinda:

  • Ocupar espacio en la mente de los públicos:
    Por medio de la imagen corporativa existimos para los públicos. Ya no basta solamente con comunicar, ahora tenemos que estar presentes para ellos. Ese espacio ganado en la mente del consumidor es la imagen de la empresa o de sus productos. Por ello el primer paso para que nos elijan es que existamos para los públicos.
  • Facilitar la diferenciación de la organización competidoras, creando valor para los públicos:
    Existir para los públicos no implica la elección de la entidad, y por lo tanto, tampoco garantiza el éxito de la compañía. Además de existir, esa existencia debe de ser valiosa para los públicos, debe de tener un valor diferencial con respecto a las otras organizaciones que existen en la mente de los públicos.
  • Disminuir la influencia de los factores situacionales en la decisión de compra:
    La existencia de una imagen corporativa fuerte permitirá que las personas tengan un esquema de referencia previo, sobre el que podrán asentar sus decisiones. Aún así, es conveniente recordar que la decisión de compra se verá influenciada por todo el conjunto de factores( Información, imagen, situación, coyuntura, etc..)
  • Actuar como un factor de poder en las negociaciones entre fabricante y distribuidor/Atrae mejores inversionistas:
    Una buena imagen corporativa facilitará que los inversionistas estén interesados en participar en la empresa aportando capital, ya que las perspectivas de beneficio serán superiores a las de otras empresas que no poseen una buena imagen.
  • Conseguir mejores trabajadores:
    Una empresa que tenga buena imagen corporativa logrará que para las personas que trabajan en el sector , dicha entidad sea una empresa de referencia, y la consideren como una empresa en la que quieran trabajar.
  • Lograr vender mejor:
    Aquella empresa que logre una buena imagen corporativa podrá vender sus productos con un margen superior, ya que seguramente podrá colocar precios más altos. Esto es porque la gente estaría dispuesta a pagarlos.

La imagen corporativa es uno de los factores mas importantes en toda empresa, ya que atrae a consumidores, beneficia a la empresa tanto en sus inversiones como en sus ventas. La empresa adquiere un mayor reconocimiento y ayuda a que esta sobre salga de sus competidores. Principalmente en aquella publicidad que quizás es la más barata de todas que es la de " boca en boca".

Cabe resaltar la importancia que tienen los medios, así como los nuevos avance tecnológicos, esto ha provocado que las empresas lleguen a más personas en un corto periodo de tiempo, avance que se vio magnificado con el abaratamiento de la computadoras así como la masificación que ha tenido el Internet, que se encuentra cada día mas ligado a la vida de las personas y que poco a poco ha ido desplazando a los medios tradicionales como los de mayor audiencia.

En latinoamerica en promedio cada persona con acceso a Internet pasa 26.1 horas conectado a Internet al mes. En marzo de 2012 a marzo de 2013 el numero de personas con acceso a Internet aumento un 12%. Esto es según el estudio "Futuro digital Latinoamerica 2013" de ComScore.

Revisado por Cesar Contreras

Importancia de la imagen corporativa en las Pymes[editar]

¿Empresas demasiado pequeñas o grandes? No importa su tamaño, nunca se debe dejar su imagen a un lado. Solo un 20% de las personas con pymes le dan importancia o piensan que es necesaria una imagen para su empresa, el resto, no lo considera relevante y que este tema es solo para grandes empresas con grandes recursos económicos. Y nada más alejado de la realidad, ya que una pyme también necesita ese reflejo de solidez, consolidación y profesionalismo. Necesitan que el público confíe y conozcan lo que quieren comunicar y lo que reflejan con su imagen.

Errores de imagen que no se tienen que cometer por una Pyme:

  • No establecer su misión, visión y valores. Si ellos aún no saben quiénes son, tampoco el público, ni quiénes podrán pueden llegar a ser.
  • El éxito no se basa en el tamaño o número de colaboradores, sino en el enfoque y metas que se le den.
  • Marcas y nombres difíciles de recordar y sin identificadores claros.
  • Olvidarse de tener comunicación con el cliente.
  • Los logotipos no solo tienen que ser "bonitos", sino hacer alusión a lo que es la empresa o que se entienda alguno de sus atributos para no confundir al público sobre su identidad.
  • No saber quién es su cliente, no realizar investigación de mercados y no darle seguimiento a sus compradores.
  • No poner el precio como estrategia de negocios, porque solo es una táctica y no se estaría siendo futurista ni creativo.

Consejos sobre imagen para pymes; [source: Expansion]. (2008, Jan 17). NoticiasFinancieras Recuperado de https://search.proquest.com/docview/467103115? accountid=35325

Revisado por Karime Elvir H.

Los tres niveles de la comunicación corporativa[editar]

Comunicación masiva[editar]

A través de las comunicaciones masivas, los miembros de los públicos obtienen información relativa a las organizaciones, ya sean los mensajes que crean y envían las entidades, como también todas las informaciones que provienen del entorno general y específico que puedan ejercer influencia en los públicos de la organización. Este nivel engloba todos los mensajes que la organización envía a sus públicos a través de los medios de comunicación masivos, pero también hace referencia a todas las informaciones difundidas masivamente, que provienen de los competidores, del sector al que pertenece la organización, e incluso los mensajes de carácter general que puedan afectar a la organización.

Relaciones interpersonales[editar]

Dentro las de las relaciones interpersonales encontramos dos influencias, la influencia informativa, que se refiere a la tendencia a aceptar la información que nos llega de otros sujetos como evidencia de la realidad y la influencia normativa que es la tendencia a adecuarse a las expectativas de los otros.

Experiencia personal[editar]

A través de la experiencia personal, los públicos establecen un contacto directo con las organizaciones. De esta manera, por medio de la experiencia personal, las personas experimentan por sí mismas las eventuales desviaciones entre la “verdad supuesta” y la “verdad vivida” de las organizaciones.

Conceptos relacionados con la imagen corporativa[editar]

Dentro del estudio de la imagen corporativa existen conceptos que son de importancia y estan interrelacionados estrechamente con la misma.

  • Identidad Corporativa: Es el conjunto de caracteristicas principales (aquellas que conforman la esencia), y diferenciadoras de una entidad, con las que se identifíca y se distingue de otras organizaciones.
  • Identidad Visual Corporativa: es un repertorio de elementos básicos regulados por un código combinatorio, que reciben el nombre de constantes universales de identidad. Dentro de la IVC se hallan los siguientes elementos:

1. Nombre Corporativo, correspondiente al nombre con el cual una organización es reconocida públicamente.

2. Logotipo: versión gráfica del nombre corporativo, que incorpora condiciones gráficas de color y tipografía.

3. Símbolo: marca visual que representa a una organización, toma su lugar y la reemplaza simbólicamente.

4. Ambiente arquitectónico: estilo de construcción de plantas administrativas, puntos de venta, plantas de producción, etc.

5. Lemas: Frases usadas para promover la organización o algún producto o servicio de ella. Se les usa en la publicodad y pueden adoptar la forma de “slogans” y/o melodías.

6. Colores Corporativos usados en los signos gráficos, publicidad, arquitectura, decoración, papelería, vehículos, etc. de una institución.

7. Tipografías: se refiere a la forma de escritura usada en los soportes gráficos de una organización (nombre corporativo, textos en general, sistemas de señalización internos, etc.).

8. Sistemas de Señalización.

  • Manual de identidad Coorporativa: El manual de identidad corporativa es un documento en el que se diseñan las líneas maestras de la imagen de una compañía, servicio, producto o institución. En él, se definen las normas que se deben seguir para imprimir la marca y el logotipo en los diferentes soportes internos y externos de la compañía, con especial hincapié en aquellos que se mostrarán al público.
  • Conducta Corporativa: En palabras de Capriotti es "lo que la empresa hace", su actividad diaria.
  • Comunicación Corporativa: Es aquello que la empresa comunica que hace. Es una estructura elaborada, un sistema creado para la comunicación entre una empresa y sus públicos. Se encarga de crear comunicaciones elaboradas para relacionarse con tales públicos.
  • Personalidad y normas del fundador: Las características de personalidad del fundador de la organización asi como las normas de la misma las cuales marcaran la identidad corporativa.
  • La personalidad y normas de personas claves Las características de personalidad del personas clave de la organización asi como las normas de las mismas. Entiéndase por personas claves a CEO'S y directores de la misma empresa los cuales irán sucediendo al fundador a través de los años.
  • La evolución histórica de la organización Las diversas situaciones a nivel histórico por las que ha pasado la organización señalan su espíritu y su forma de llevar adelante la actividad que desarrolla, así como cada una de las soluciones planteadas para momentos “importantes” a nivel histórico serán formas valoradas e integradas a la Identidad Corporativa de la organización como elementos importantes del “hacer” de la entidad corporativa.
  • El entorno social Las características de la sociedad donde se desarrolla la organización condicionara las características de la identidad de la misma.
  • La reputación corporativa Una parte importante de la Imagen Corporativa es la Reputación Corporativa.

Según la RAE reputación es la opinión o consideración en que se tiene a alguien o algo, es el prestigio o estima en que son tenidos alguien o algo. http://lema.rae.es/drae/?val=reputacion La reputación corporativa es justamente eso, la opinión o consideración que los públicos tienen de una empresa o corporación. La reputación corporativa esta tan relacionada con la imagen corporativa que algunos expertos no diferencian entre ellas. De esta corriente tenemos a Charles Fombrun y Justo Villafañe por ejemplo. Por otro lado, autores como Paul Capriotti si determinan una diferencia entre estas sin negar su correlación. (Frechilla, M. & Carrillo, M., 2012) La reputación Corporativa es un activo intangible de las organizaciones, por lo tanto estas necesitan cuidarlo y alimentarlo. El valor de los productos y servicios de una empresa con buena reputación corporativa son considerablemente más altos que una de poca reputación. (Villafañe, J. 2000) La reputación corporativa es medible. Algunas de las variables a medir son la calidad del producto y/o el servicio; el comportamiento ético que muestra la compañía y la responsabilidad social corporativa; sus resultados económico-financieros; su atractivo emocional; la calidad laboral o trato que da a sus empleados; su actuación medioambiental; su cultura empresarial; la innovación; y su dimensión global y presencia internacional. Estas variables pueden variar dependiendo del tipo de empresa. . (Frechilla, M. & Carrillo, M., 2012) Existen varios instrumentos de investigación para medir estas variables y la reputación corporativa. Uno de estos instrumentos, quizás el más popular, es conocido como MERCO (Monitor Español de Reputación Corporativa). Este método nace en España en una investigación dirigida por Justo Villafañe de la Universidad Complutense. http://www.merco.info/es/countries/4-es

  • Cultura Corporativa:Es el “alma” (soul) de la Identidad Corporativa y representa “aquello que la organización realmente es, en este momento”. Es el componente que liga el presente de la organización con su pasado, su evolución histórica hasta el día de hoy y todo lo que se relaciona con ello.
  • Filosofía Corporativa:Es la “mente” (mind) de la Identidad Corporativa, y representa “lo que la organización quiere ser”. Es el componente que vincula el presente de la organización con el futuro, con su capacidad distintiva y de permanencia en el tiempo.
  • Consonancia Corporativa:Todas las informaciones que llegan al individuo pueden estar en consonancia con las emitidas por la organización, lo que puede generar un refuerzo con los mensajes de la entidad y, en consecuencia, pueden afectar de manera positiva la imagen de la entidad.
  • Disonancia Cosporativa:Todas las informaciones que llegan al individuo pueden estar en disonancia con las emitidas por la organización, lo que puede generar una discrepancia con los mensajes de la entidad y, en consecuencia, pueden afectar de alguna

manera la imagen de la entidad.

Branding[editar]

El branding es un proceso de creación de una marca, en donde se destacan valores y conceptos relacionados con un modo de vida concreto, con una forma de sentir, vivir y pensar. Este proceso es caracterizado por crear y exaltar una marca estableciendo conexión emocional con el cliente llegando a sus deseos profundos y comunicando valores y principios de una compañía. [3]

La Asociación Americana de Marketing (American Marketing Association AMA) define la palabra “brand” como un nombre, término, signo, símbolo o diseño o incluso una combinación de los antes mencionados para identificar los productos y servicios de un vendedor o grupo de vendedores y así diferenciarse del resto de los vendedores. Por ende hace sentido entender que “branding” no se trata de conseguir que tu mercado meta te escoja sobre la competencia, se trata de hacer que tus prospectos te vean como la única solución de su problema. Los objetivos que un buen “branding” consigue incluye:

• Un mensaje claro

• Confirma su credibilidad

• Una conexión emocional con el mercado prospecto

• Motiva a los compradores

• Crea lealtad de parte de los compradores

Para poder ser exitoso en el “branding” tiene que entender los deseos y necesidades de los clientes y consumidores. [4]http://marketing.about.com/cs/brandmktg/a/whatisbranding.htm

Muchas marcas se han convertido iconos que reflejan los gustos y apetencias de la población, esto fue logrado a través del "branding". [5]

Primal Branding[editar]

El Primal Branding consiste en un termino que el fundador y director ejecutivo de Thinktopia®, Patrick Hanlon, creó para hacer referencia a su pensamiento de como las marcas no como un logotipo y un sitio web, sino como un sistema de creencias que atrae a otros que comparten esas creencias. Esto crea una comunidad de creyentes, defensores, usuarios, una "tribu". El termino "primal branding" apareció por primera vez en su libro del mismo nombre.

Tal como todas las comunidades, las empresas son diseñadas con siete elementos que crean y mantienen esa comunidad.

1. Historia de Creación: De donde proviene. Cuenta la historia detrás de la creación de la comunidad.

2. Credo: Una vez que se sabe de donde proviene, se tiene que saber de que se trata. Todas las comunidades tienen principios básicos.

3. Íconos: Los íconos son pequeñas concentraciones de significado que señalan a tu cliente si debería acercarse o alejarse de la comunidad de la marca. Los íconos deberías jugar con todos los sentidos.

4. Rituales: Los rituales son nuestras creencias puestas en práctica. La vitalidad de la marca viene de la emoción de la interacción repetida de los clientes hacia la marca.

5. Léxico: Todos los sistemas de creencias tiene su propio set de palabras que son propias a esa comunidad. Es decir, que pertenecen a ellas.

6. No creyentes: Personas que no se sienten identificadas y no tienen ningún apego con la comunidad.

7. Líder: Todas las comunidades de marcas fueron iniciadas por alguien que se propuso recrear el mundo de acuerdo a su propio punto de vista. Son responsables de poner estos pedazos juntos para que resuenen con nosotros y hacerlos relevantes.

TEDx Talks. (2016, noviembre 7). Primal Branding | Patrick Hanlon | TEDxElPaso [Video]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=7JAFocvQ91Q

Revisado por Ruth Abigail Montiel

Packaging[editar]

Es la forma de presentación de un determinado producto en su forma original a través del embalaje que lo envuelve, cubre y resguarda de la intemperie. Se entiende como el arte de proteger y presentar productos para su almacenaje, distribución, venta o empleo directo. La relación entre Packaging y la Imagen Corporativa� Se encuentra en la presentación final de un producto se hace siempre empleando los colores y diseños básicos que conforman la imagen corporativa de una empresa cualquiera. Se tienen que mantener asociando los colores y diseños básicos del producto al envoltorio con que los diferentes productos fabricados por tal o cual empresa.

http://imagencorporativa.biz/el-packaging-y-la-imagen-corporativa/

Construyendo relaciones sostenibles que acerquen a las marcas y a las personas[editar]

Marketing de Relaciones: Son el conjunto de esfuerzos que se realizan para poder así crear relaciones mutuamente satisfactorias y que se puedan sostener a largo plazo con todos los públicos y también tener su preferencia hacia la empresa y/o sus servicios y porductos.

Hoy las marcas tienen acceso a miles de plataformas, canales, herramientas y tecnología lo cual les da una gran ventaja para poder comunicarse mejor con sus clientes es por eso que las marcas deben de cambiar su enfoque, de producto a personas/humanos.Deben Construir fuertes relaciones entre la marca y las personas.

3 factores a tener en cuenta para lograr el éxito y sostenibilidad en la relación marca y personas:

1. Conocer - llegar a conocer personas, no segmentos, es decir, conocer a las personas de una manera más profunda.

2. Conectar - con cada uno. En un nivel emocional. Después de todo nosotros compramos con el corazón después razonamos con la mente, entonces los números y estadísticas no importan tanto como pensamos. Lo que importa es como una marca nos hace sentir.

3. Confiar - ganarse la confianza con todos los públicos es muy importante e igual de importante es mantener y cuidar esa confianza ya que puede ser fácil perderla.

La confianza se gana por medio de experiencias que generen valor y no nos referimos a valor económico si no que al valor de una experiencia entretenida, educativa, contenido valioso, consejos y sentido de comunidad.

Revisado por Ariana Silva

Imagen e identidad corporativa: ¿Son lo mismo?[editar]

No se debe confundir con la Identidad Corporativa que es [6]el conjunto de características centrales, perdurables y distintivas de una organización, con las que la propia organización se autoidentifica (a nivel introspectivo) y se autodiferencia (de las otras organizaciones de su entorno)La imagen visual de una marca.

Historia[editar]

Antecedentes[editar]

Actualmente el término de imagen corporativa incluye mucho más que su imagen ícono, sin embargo la necesidad de sistematizar y normalizar la comunicación de la empresa tiene sus orígenes en el desarrollo de la identidad visual. El concepto de identidad corporativa nace a mediados de la década de los 60´s como consecuencia de los trabajos realizados por las consultoras de diseño Lippincott & Margulies en Estados Unidos Wolff Olins en el Reino Unido. En ambos casos elaboraron métodos de trabajo en el ámbito del diseño para el cual consideraban la propia organización y su estrategia. [7] Walter Margulies fue quien acuño el término.

A finales del siglo XX aparece el término publicado por Gillo Dorfles, según la cual la identidad corporativa sería “la precisa semantización de un determinado organismo social a través de los diversos mecanismos que están a nuestra disposición”

Peter Behrens y AEG

Pero la primera identidad corporativa de la historia se le atribuye al alemán Peter Behrens quien fue contratado como asesor de imagen por AEG en 1907 (años antes de que se acuñara un término a la identidad corporativa). El arquitecto Behrens se encargó de rediseñar el logotipo de AEG y otros elementos de la comunicación de la empresa; papelería, carteles, anuncios. También trabajo en productos industriales como lámparas, juegos de té, incluso edificios para AEG; por ello se considera la primera normalización de la comunicación de una empresa.


El presente[editar]

Áreas de aplicación[editar]

Clasificación[editar]

Según el libro Branding Corporativo de Paul Capriotti, Dr. en Ciencias de la Comunicación y profesor e investigador en temas de comunicación, la imagen corporativa se puede dividir en tres enfoques o concepciones:

  • La imagen-ficción

Este enfoque considera que la imagen es algo que ha sido construido cuidadosa y especialmente para lograr un determinado fin en los públicos, es la apariencia que se le da a un objeto o un hecho para que la institución se presente de la manera en que más le parezca conveniente ante los públicos. Este tipo de imagen es fabricada para dar un perfil de personalidad a una empresa, institución, producto o servicio.

  • La imagen-ícono

Este enfoque considera que la imagen está relacionada todo lo que se ve de una institución, la representación icónica de la institución a través de diversos elementos como: el símbolo, el logotipo, las tipografías y los colores institucionales. Esta percepción de imagen se enfoca más que todo en la identidad y comunicación visual de una organización.

  • La imagen-actitud

Este enfoque considera que la imagen está compuesta de las asociaciones mentales que los públicos tienen respecto a una organización. Este enfoque toma el punto de vista del receptor. Esta es la concepción más aceptada actualmente entre académicos y profesionales en temas de imagen corporativa.

Referencias: Páginas 86 a 89 del libro Branding Corporativo, Paul Capriotti. http://www.analisisdemedios.com/branding/BrandingCorporativo.pdf

Temas de estudio[editar]

Metodologías[editar]

Autores referentes[editar]

Paul Capriotti[editar]

Paul Capriotti es Doctor en Ciencias de la Comunicación por la Universidad Autónoma de Barcelona (España) y Licenciado en Comunicación Social (Relaciones Públicas) por la Universidad Nacional de Rosario (Argentina). También es PDD en Dirección de Marketing por ESADE. Es Profesor de Relaciones Públicas y Comunicación Corporativa de la Universidad Rovira i Virgili (Tarragona, España). También es director de Bidireccional, SCP, consultora de estrategia de comunicación e imagen corporativa. Anteriormente, ha sido profesor y coordinador de la Licenciatura de Publicidad y Relaciones Públicas, y Director del Departamento de Comunicación Corporativa en la Universidad de Vic (España). Antes de trabajar en la Universidad, fue Consultor de Estrategias de Imagen y Comunicación Corporativa. Ha trabajado para el Ayuntamiento de Barcelona (Departamento de Cultura) en el desarrollo de la marca Barcelona, ciudad de museos. Antes de ello, fue Brand Communication Manager de Epson Ibérica, y miembro del Brand Management Teamwork de Epson Europe y de Seiko Epson Corporation Worldwide. Ha publicado diversos capítulos de libros y 4 libros: Imagen de Empresa (1992), Planificación Estratégica de la Imagen Corporativa (1999), La Marca Corporativa/Gestión de la Marca Corporativa (2005/2007) y Branding Corporativo (2009). Es autor de diversos artículos en revistas de reconocido prestigio a nivel nacional e internacional, como Public Relations Review, Journal of Communication Management, Business & Society, Corporate Communications, Razón y Palabra; Sphera Pública y Zer. Es Profesor Invitado en diferentes universidades españolas y latinoamericanas.

Paul Capriotti es considerando el padre de la imagen corporativa moderna, habiendo escrito varios libros al respecto, le ha dado un nuevo look a todo lo referente a la imagen e identidad de las empresas. Se ha vuelto la figura a consultar y a seguir en cuanto a este tema. Es el autor de muchas de las cosas que nos sirven como base al momento de estudiar la imagen corporativa.

¿Por qué es importante la Imagen Corporativa?[editar]

La competitividad del entorno en el que se encuentran las empresas hoy en día las obliga a tomar medidas para diferenciarse y que los públicos logren identificar con mayor facilidad los productos y servicios que estas empresas ofrecen. Estos son algunos objetivos por los cuales es necesario que una empresa posea una imagen corporativa.

  • Lograr la identificación:

Paul Capriotti en su libro Branding Corporativo nos dice, "Por medio de la Imagen Corporativa, la organización existe para los públicos". Esto se refiere a ocupar un espacio en la mente de las personas.

  • Diferenciación:

Por medio de un perfil de identidad propio, duradero y diferenciado, creando valor para los públicos. No es suficiente que la empresa exista para que los públicos la acepten, esta debe diferenciarse de alguna manera para darle ese valor agregado que los públicos buscan.

  • Disminuir la influencia de los factores situacionales en la decisión de compra:
La existencia de una Imagen Corporativa fuerte permite crear un referente en la mente del consumidor cerrando las posibilidades para la toma de decisión sobre que producto comprar. 
  • Actuar como un factor de poder en las negociaciones entre fabricante y distribuidor:

Si la corporación que está detrás de la marca tiene buena reputación y una buena imagen, los públicos percibirán a la marca de igual manera.

  • Lograr vender mejor:

Una organización que tiene una buena Imagen Corporativa podrá vender más pues tendrá buen posicionamiento y una mejor relación con los públicos.

  • Atraer mejores inversores:

Una buena Imagen Corporativa facilitará las relaciones con posibles inversores que están interesados en participar con la empresa por su prestigio.

  • Conseguir mejores trabajadores:
Un buen empleado buscará una plaza en las organizaciones de mejor imagen, esto la convierte en un iman de talento humano.

Los públicos de la organización[editar]

Estudio de la estructura de los públicos[editar]

Es el conjunto o grupo de públicos con los que puede tener relación una entidad y este estudio será definido por dos procesos básicos. El primero es la identificación de los públicos en donde se puede separar al público en tres grupos: a) Públicos Internos, que son los que pertenecen a la organización o empresa: el personal de la empresa, directivos y superiores. b) Públicos Externos, son los que tienen una interacción con la empresa u organización pero que no pertenecen a esta: medios de comunicación, proveedores, clientes, competencia, líderes de la comunidad, bancos y aseguradoras, grupos de presión, comunidad internacional, asociaciones de comerciantes, el gobierno federal, estatal y gubernamental; etc. c) Públicos Mixtos, que son los que no están ni dentro ni fuera de la organización o empresa: distribuidores, accionistas, las familias de los empleados.

Jerarquización de los Públicos[editar]

Así como menciona Paul Capriotti en su libro Branding Corporativo, una vez identificados todos los públicos con los que se relaciona la organización y definido el Mapa de Públicos, se deberá establecer su jerarquización, ya que todos los públicos con los que se relaciona una organización no tienen la misma importancia, puesto que algunos tienen mayor impacto (positivo o negativo) en la resolución de una determinada situación, en el funcionamiento de la entidad y/o en el logro de las metas y objetivos establecidos por la organización. Al jerarquizar los públicos correctamente se logrará que la empresa dirija sus acciones y recursos de una forma más eficiente en la que concentra mayor actividad en aquellos públicos que pueden tener una influencia muy fuerte a tal punto de ser decisiva sobre la imagen corporativa de una empresa.

Relaciones públicas y la promoción masiva[editar]

Una importante herramienta para la promoción masiva de bienes y servicio son las relaciones publicas , que pretenden forjar buenas relaciones con los diferentes públicos de una compañía mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena imagen corporativa y el manejo o bloqueo de rumores, relatos o sucesos desfavorables.

Funciones de los departamentos de relaciones publicas[editar]

  • Entablar relaciones con la prensa o fungir como agencia de prensa
  • Hacer publicidad del producto
  • Encargarse de asuntos públicos
  • Hacer cabildeo
  • Entablar relaciones con inversionistas
  • Encargarse de actividades de desarrollo

Reseñas de artículos científicos de interés[editar]

Referencias[editar]

  1. Capriotti, P. (2009). Branding Corporativo. Santiago: Colección de libros de la empresa.
  2. Branding Corporativo. Capriotti,Paul
  3. http://digitouno.com/index.php?option=com_content&view=article&id=127&catid=31&Itemid=117
  4. http://marketing.about.com/cs/brandmktg/a/whatisbranding.htm
  5. http://www.digitouno.com/index.php/index.php?option=com_content&view=article&id=127&catid=31&Itemid=117
  6. Branding Corporativo. Capriotti,Paul
  7. Manuel Martin Garcia, M. O. (2010). Orígenes de la identidad corporativa: catálogos de equipo y productos industriales de principios del siglo XX.

‘El estado de la publicidad y el corporate en España. La reputación corporativa’, Justo Villafañe (Editorial Pirámide, 2000)‘El estado de la publicidad y el corporate en España. La reputación corporativa’, Justo Villafañe (Editorial Pirámide, 2000)

Reputación Corporativa Igual a Beneficios, Marta Frechilla y Manuel Carrillo (Grupo Reputación Corporativa) 2012. http://gruporeputacioncorporativa.com/2012/01/06/la-reputacion-corporativa-beneficios/

Merchandising: Como Mejorar la Imagen de un Estalblecimiento Comercial, Miguel Angel Burt Muñoz.

Libro marketing de guerrilla por Levinson J.C. http://www.fayerwayer.com/2013/05/en-latinoamerica-pasamos-261-horas-conectados-a-internet-en-promedio-al-mes/

Levinson J.C. Marketing De Guerrilla

Los públicos de la empresa. http://www.slideshare.net/octaviorodriguez/los-pblicos-de-la-empresa

Kotler, P. (2007). Marketing Versión para Latinoamérica. Pearson Educación.

Costa, Juan (2012). CONSTRUCCIÓN Y GESTIÓN ESTRATÉGICA DE LA MARCA: Modelo MasterBrand. Revista Luciérnaga, Año 4, N8. Grupo de Investigación en Comunicación, Facultad de Comunicación Audiovisual, Politécnico Colombiano Jaime Isaza Cadavid. Medellín- Colombia. ISSN 2027-1557. Págs. 20-25.

El estado de la publicidad organizacional

Según investigación realizada a cinco empresas del sector público y privado de una gran ciudad en India, con relación a la publicidad, se encontró que:

-Las compañías de publicidad produce mensajes inusuales que intentan atraer clientes de la sociedad moderna. -La publicidad ha tomado control de los espacios públicos, teniendo mayor impacto en la psicología de la sociedad moderna. -La publicidad corporativa es una función de establecer un programa que haga del consumo una nueva forma de vida en la sociedad moderna. -La publicidad ha ejercido presión psicológica, lo que ha sido perjudicial. -Cultivar un enfoque positivo, hacia los productos/servicios como una fuente de motivación para mejor consumo. -Facilidad para administrar un negocio relacionado con el desarrollo de la identidad corporativa. -La publicidad corporativa ha sido una fuente común de contaminación de la salud mental en la sociedad moderna. -Asegurar el consumo de los clientes habituales.

Rahman, M., Rodríguez-Serrano, M. Á., & Lambkin, M. (2017). Corporate social responsibility and marketing performance: The moderating role of advertising intensity. Journal of Advertising Research, 57(4), 368-378.

Revisado por: -Nisi Villalobos Paz

El activismo político de las marcas

Por el momento, este tema es considerado algo reciente y se sigue estudiando para encontrar nueva información; todos los datos de esta investigación provienen del análisis de cuarenta y cinco campañas publicitarias.


¿Qué es el activismo político de las marcas?

Se define como una estrategia que busca la influencia en el ciudadano consumidor a través de campañas creadas y soportadas sobre valores de naturaleza política.


En el momento de analizar las campañas publicitarias, se clasificaron en dos categorías: progresistas y conservadoras. Se encontró que en la mayoría de las campañas promueven una sociedad basada en los valores progresistas y tienden a estar más dirigida hacia los jóvenes, quienes piensan que las marcas tienen el poder necesario para apoyar a este tipo de causas; pero en cuanto las campañas conservadoras, fueron muy pocas las que defendían los valores tradicionales.


Características del giro político en la marcas:

a.) Naturaleza simbólica y de valor: Persigue la constitución de un bien intangible, de corte reputacional, con valores cognitivos y emocionales.

b.) Definida por el destinatario: Aunque es una tendencia de matriz anglosajona, las empresas se dirigen a una audiencia global.

c.) Redefinición de la política lejos de las estructuras convencionales: Se cimenta sobre valores transversales y finales, como la igualdad o el medio ambiente

d.) La acción de las marcas es de raíz digital: Como estrategia discursiva, emplea lenguajes, objetos y técnicas de las generaciones digitales


Categorías de las campañas publicitarias:

1. Campañas políticas y asuntos regulatorios: Que consiste en aquellas cuestiones que afectan a la configuración y ejecución de las políticas públicas y en las que el regulador tiene un peso decisivo.

2. Campañas de economía y empresa: Constituye en la protección de la cadena global de suministros y el libre mercado, la competencia, los salarios, etc.

3. Campañas sociales: La dimensión social es extensa y cubre las demandas de los movimientos sociales

4. Campañas medioambientales: Aquí se ubican las campañas por el clima, la contaminación, el reciclaje, etc.


Por ahora, esta técnica ya instalada en el mercado anglosajón pero posiblemente en el futuro se extenderá completamente por el mercado global.


[1] Manfredi-Sánchez, J. L. (2019). El activismo político de las marcas. Communication & Society, 32(4), 343-359.

Revisado por Kenia Delcid


El Branding Personal

La tecnología ha ocasionado un cambio monumental en la influencia. Hoy en día la persona promedio recibe 561% más interacción compartiendo el mensaje de una marca que cuando ese mismo mensaje de marca es compartido por una empresa en las redes sociales. 92% de las personas confían en la recomendación de una persona por sobre una compañía.

Las personas llegan más fácil a las personas que las corporaciones. Con las redes sociales, cada uno de nosotros nos hemos vuelto accesibles de forma global. Es por esto que las empresas tienen más trabajo a la hora de querer influir en los consumidores.

Los consumidores parecen estar cansados de algo ideal y perfecto, prefiriendo en vez algo más realista, con lo que puedan identificarse; este es el papel de los “influencers”. Cuando una marca escoge correctamente a un un representante que sea congruente con la marca, se generará una percepción de autenticidad, pues las personas hacen negocios con las personas que les agradan, conocen y confían.

La tecnología ha presionado al branding a evolucionar de vender un producto o servicio por su valor funcional a hacerlo por su valor emocional, construyendo así una relación personal con el consumidor. Así se satisfacen no solo sus necesidades, sino sus deseos. No es tanto lo que se hace por los consumidores, sino como se les hace sentir.

El branding personal abre el espacio para que las personas cuenten sus historias, expongan su experiencia, impactando de manera positiva la sociedad. El branding ya no es tanto sobre las compañías manejando nuestra percepción; hoy es sobre las personas creando y compartiendo experiencias humanas

Waller, T. [TEDx Talks]. (2018, marzo, 02). The Future of Branding is Personal | Talaya Waller | TEDxPSU [Archivo de video]. Recuperado de: https://www.youtube.com/watch?v=qEHL8eLJCkc

Revisado por Gabriel Borjas

   'Cultura Corporativa'

¿Qué es la cultura corporativa? Es la forma de pensar que tiene una organización, es decir, elconjunto de valores y creencias que condicionan el comportamiento de las personas que la forman.

Puede desarrollarse intencionalmente según la dirección en la que la empresa se mueve en lo que respecta a estilo, prioridades y valores, o de modo más orgánico como resultado de la suma de los rasgos característicos de sus miembros y la naturaleza de la interacción entre los mismos.

Radica en que representa la fórmula que guía al equipo, que inspira y motiva a los empleados y que atrae a los clientes, lo que define una personalidad verdaderamente única. Es como una huella digital: puede ser similar a las demás, pero es singularmente distinta y propia de cada compañía. Todo lo demás (productos, servicios, estrategias, marketing, incluso innovaciones) son factibles de ser replicados, pero los identificadores verdaderamente únicos son los valores y normas de la organización.

Una cultura corporativa fuerte y próspera -Establece una base para el éxito. -Atrae y retiene a los mejores talentos. -Promueve la marca de una organización. -Impulsa la productividad. -Distingue a una empresa de la competencia

Ejemplos de empresas que se destacan por su cultura corporativa -Twitter -Facebook -Google Alva, V. M. (Mayo de 2017). IMPACTO DE LA CULTURA CORPORATIVA U ORGANIZACIONAL EN LA RELACIÓN. Obtenido de https://repositorio.upeu.edu.pe/: https://repositorio.upeu.edu.pe/bitstream/handle/UPEU/733/ADctor_Tesis__2017.pdf

Revisado por Celeste Sevilla


Una Reconciliación en medio de la Pandemia

Existen muchas empresas en el mundo que a través de su ayuda en medio de la pandemia intentan mejorar su reputación e imagen corporativa, sin embargo, el tema se delimitará a como el sector energético y bancario en España lo están abordando. Las empresas de estos sectores claramente están realizando iniciativas solidarias para brindar una mano a toda aquella persona afectada por la pandemia; no obstante, saben que más allá de eso, esta situación les brinda la oportunidad de mejorar la opinión de sus públicos respecto a sus sectores correspondientes.

Muchas de las empresas que pertenecen a estos sectores se encuentran entre las más grandes de España y producen grandes beneficios, sin embargo, sus nombres nunca aparecen en las mejores posiciones del ranking de reputación corporativa del país. Y a pesar de que llevan años tratando de cambiar su imagen y percepción social con diferentes medidas de acercamiento a sus clientes, esto no ha mejorado. Según el informe realizado anualmente por el Reputation Institute, el sector energético ocupaba al antepenúltimo lugar del ranking de sectores en general en el 2017, mientras que el sector de la banca se ubicaba en el último.

En cuanto al sector energético, la empresa Naturgy, que suministra luz y gas, está aplazando los recibos durante un año para sus clientes, adelantando el pago de facturas a sus proveedores, regalándole la luz y gas a hoteles medicalizados y asumiendo costes de calefacción de hospitales como Ifema. Además, una de las medidas con mayor aceptación son las videoasistencias médicas gratuitas que están brindando. Al analizar las condiciones del sector, se llega a la conclusión de que aunque se esfuerzen por ayudar en época de crisis, la reputación que han creado pesa tanto que va a costar que el cambio de imagen trascienda.

Por otro lado, está el sector bancario, que tiene una mala reputación corporativa, pues están relacionados con prácticas abusivas, hasta el propio Banco de España ha llegado a advertir que la mala reputación de los sectores es hoy uno de sus principales riesgos. Es por esta razón que ellos están presentando bastantes de iniciativas para combatir el virus, incluso van más allá de lo que dicta el Gobierno. Están ayudando brindando plazo de hasta 6 meses a sus clientes con créditos moratorios, adelantando las prestaciones a personas desempleadas, aplazando pago de hipotecas, entre otros. Todo esto lo están haciendo para evitar una oleada de quiebras como consecuencia de la pandemia y por su puesto como dijo el consejero delegado de Bankia “si esto, además, sirve para mejorar nuestra penalizada imagen bienvenido sea”.

MARTÍNEZ, V. (2020, Apr 05). Una reconciliación en medio de la pandemia. Actualidad Economica, , 8. Retrieved from: https://search.proquest.com/docview/2385986857?accountid=35325

Revisado por Camila Garcia

Como matar tu propia Empresa

La empresaria Nadya Zhexembayeva, especialista en la reinvención de las empresas, menciona aspectos importantes que están provocando que uno "mate" a su propia empresa. Esto se debe a que como seres humanos, constantemente nos vemos expuestos a crisis, cambios y disrupciones lo que tarde o temprano nos obliga a realizar cambios para ajustarnos a una nueva realidad. Sin embargo, no todo el mundo toma estos cambios como una oportunidad de mejorar, si no más bien como una amenaza y se aferran más al pasado.

Nadya se refiere a este comportamiento como "Síndrome Titánico": El síndrome titánico es una enfermedad corporativa en la que las organizaciones que se enfrentan a la disrupción crean su propia caída a través de la arrogancia, el apego excesivo al pasado o la incapacidad de reconocer la realidad nueva y emergente.

Esto a provocado que empresas Titanes como Toys R Us, Kodak, MySpacee o Blokbuster se hayan "ahogado" en los últimos años. Entonces viene la gran pregunta, ¿Cada cuánto se debe reinventar una empresa para sobrevivir? Según encuestas realizadas sobre el tema, un 33.6% contestó que lo apropiado sería reinventarse cada 2-3 años, para lo que las empresas usualmente no están preparadas.

Por esa razón, se plantea una última pregunta: ¿Qué puede hacer yo para que esto no me pase? dejar la ARROGANCIA (la arrogancia es miedo disfrazado), aceptar el cambio "El cambio no es el enemigo, es una hermosa libertad para elegir lo que quieras".

How to Kill Your Own Company | Nadya Zhexembayeva | TEDxBucharest. (n.d.). Retrieved June 8, 2020, from https://www.youtube.com/watch?v=8 VJjD8JnAYQ&t=1s

Revisado por: María Monterroso


REDES SOCIALES Y CONSUMIDORES: Participación y Construcción de imagen

1. Facebook, un nuevo entorno de comunicación para las marcas. Las red social: herramienta tecnológica al servicio de lo que el ser humano viene haciendo desde siempre: compartir e intercambiar sus ideas sus ideas, aficiones, intereses y sentimientos como ser social que somos. Asimismo, los consumidores necesitan compartir sus ideas, dudas, alegrías y decepciones respecto de marcas y productos. Pues es así como a través de dicha suscripción a unos u otros grupos los consumidores participan junto a otros usuarios en la construcción de la imagen de una marca. Por ello como este estudio que ya les voy a explicar y muchos otros demuestran, cada vez más se utilizan las redes sociales para buscar información comercial. Así, dichas redes juegan un papel de agentes de cambio fundamental en la forma en que concebimos la comunicación comercial.

Conocer cómo personas con intereses comunes interaccionan y hablan de marcas y productos, será una fuente de información tan relevante como pueden ser la que nos proporcionan otras técnicas de investigación social, como los grupos de discusión o las encuestas. Por ello, toda empresa que desee interactuar con sus usuarios se recomienda que deben “estar ahí”, participando del diálogo que en la red se establece para contribuir al proceso de engagement. Dando likes a comentarios, aclarando dudas, disculpándose si hay malos entendidos o errores

2. Metodología del estudio Objetivo: Mostrar cualitativamente la relación establecida entre jóvenes y marcas a través de las redes sociales, y más concretamente, en función de su presencia y seguimiento en Facebook.

Motivos: Detectar las cualidades y carencias de las marcas y productos de consumo, de acuerdo con las preferencias expresadas por los usuarios, se analizaron las páginas y grupos creados en Facebook por los usuarios y por empresas. a. Análisis de Perfiles: Intereses, rasgos demográficos y psicográficos b. Analizar datos obtenidos: Analizando las marcas obtenidas, agrupando en categorías y sub categorías: La mayor fue Ocio. c. Conclusiones y discusión -Siguen marcas si imagen positiva y de prestigio. - Marcas que informan de lanzamientos, participar en promociones, descuentos, etc.), - El número de fans y las acciones desarrolladas - Temas con mayor interés: Ocio y tiempo libre, medios de comunicación, restauración, moda, alimentación y bebidas… - Temas con menos interés: Político, religioso o asistencial. Con esto podían discernir el tipo de acciones de comunicación en redes sociales que debe desarrollar cada una de ellas

Mosquera, Á. B. (Febrero de 2014). Redes sociales y consumidores: participación y construcción de imagen. (I. 1.-0.-2. Historia y comunicación social, Ed.) Obtenido de https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=5040060 Revisado por Esther Montiel

La comunicación publicitaria en entornos digitales: herramientas para garantizar la reputación corporativa

Antes de la llegada de los medios digitales, la reputación se formaba a través de la comunicación unidireccional de las organizaciones con sus partes interesadas. Sin embargo, el creciente uso de los medios sociales brindó a los consumidores de estas empresas, la posibilidad de comunicarse y difundir sus propios mensajes sobre las organizaciones, lo que implica la aparición de amenazas para la reputación. Las organizaciones emplean de manera integrada soportes on y off-line en sus estrategias publicitarias, usando las herramientas digitales para complementar las acciones de comunicación desarrolladas en medios convencionales. Es por el creciente uso de medios digitales, que la gestión de la reputación digital empieza a ser asumida como una prioridad por las empresas, que observan como cada día más las redes sociales e Internet influyen en la imagen que se tiene de ellas.

Aunque son varios los elementos que influyen en lo que se conoce como calidad de los soportes o medios, existen tres que resultan centrales para cualquier entidad:

1. La visibilidad ( viewability ) Es importante conocer si los mensajes publicitarios realmente están teniendo visibilidad o si nadie los está viendo, el objetivo de la publicidad siempre ha sido generar impacto y, si bien la visibilidad no es indicador de eficacia, sí es el inicio del camino.

2. La seguridad de marca ( brand safety ) La seguridad de una marca dentro del espacio digital es uno de los principales retos para las empresas, asegurar que los mensajes aparecen junto a contenido que se adecua a la marca, evitar asociaciones no deseadas para evitar daños en la imagen y la reputación de la organización.

3. Fraude de métricas ( advertising fraud ) El tráfico fraudulento se produce cuando se incorporan robots o perfiles falsos que interactúan con los mensajes y falsifican datos en función de los objetivos de campaña.

La calidad de los medios en los que se insertan los mensajes publicitarios de las organizaciones en el entorno digital resulta fundamental para garantizar la viabilidad de los mismos, el retorno de la inversión y, sobre todo, la reputación de la organización.

Maestro Espínola, L., Cordón Benito, D., & Abuín Vences, N. (2018). La comunicación publicitaria en entornos digitales: herramientas para garantizar la reputación corporativa. Revista Prisma Social, (22), 209-228. Recuperado a partir de: https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=6562956

Revisado por Mónica Salgado

3 formas de crear una cultura corporativa que sacará lo mejor de los empleados El 1 de noviembre de 2018, aproximadamente 20 mil personas se movilizaron para protestar contra la desigualdad de género y el acoso sexual. Estas protestas fueron conocidas como "Google Walkouts". Los empleados de Google se reunieron con mucha valentía y se sintieron los suficientemente seguros para organizarse sin el temor de que hubiesen represalias, que aunque los despidieran ellos serían muy probablemente contratados en algún otro lugar. No todos tienen ese lujo.

El expositor de Ted Talk, Chris White, argumenta que las huelgas ocurren todos los días en diversas empresas, algunas se dan de manera silenciosa o en el subconsciente de las personas, cuando estas se sienten psicológicamente inseguros o poco valorados. Es aquí donde propone 3 cosas importates que ayudarán a evitar las huelgas antes de que estas se vuelvan un problema para la organización:

Abre la comunicación: las huelgas ocurren cuando las personas sienten que no están siendo escuchadas, respetadas o consideradas en un lugar de trabajo. Pasa cuando sus ideas son desechadas o ignoradas y se tiende a experimentar una "amenaza de identidad" y algunas personas responden cerrándose. Cuando no se sienten importantes, comienzan a despreocuparse por el trabajo y por las personas que les rodean. Esto es algo trágico y demasiado común, y para evitar este enredo, se tiene que invitar a las personas a hablar y ser escuchadas porque esto es una buena base, la cual es necesaria cuando los empleados que tienen cosas que deicir deben ser escuchados, en especial sobre esos problemas que son difíciles de escuchar para los directores.

Ser receptivo: no es suficiente solo con escuchar, las palabras sin acciones engendran el cinismo y dejan semillas para futuras huelgas. Las huelgas de Google no fueron el primer paso, si no el ultimo resultado, fue una secuencia de sucesos que desembocaron en eso ya que sentían que sus problemas no eran tomados en cuenta y aunque la respuesta fue buena, muchos siguen protestando porque no sienten que se ha hecho suficiente. El escuchar los problemas y se busca un solución, es cuando se determina el tipo de la cultura que tiene la empresa. Se harán pláticas, diálogos, debates y se deberán preguntar: "¿Nos mantendremos unidos o nos separaremos y esperaremos a que nuestras relaciones se vuelvan poco auténticas y nuestra identidad se disuelva?" Se debe buscar un punto medio aunque no sea lo mejor para ambas partes, pero debe ser algo aceptado por todos; ahí se dan tres de elecciones: a) Dejar la empresa y buscar otros empleados que estén de acuerdo con nosotros. b) Quedarnos con la empresa y seguir haciendo un buen trabajo y esperar a que el problema pueda resolverse en un futuro. c) Endretar el problema y buscar soluciones que todos acepten.

Apuntar más alto: se debe invitar a las personas a entregarse al trabajo en toda su esencia, porque cuando todos traen sus ideas y sus experiencias de vida a la empresa, la organización tiene mucho más para ofrecer. Las empresas no deben ver a sus empleados como un montón de hojas de vida, se deben fijar en la persona como tal, personas llenas de experiencia que tienen mucho que ofrecer a la empresa y al mundo entero.

Referencia: TEDxTalks. (2019, abril 15). 3 ways to create a work culture that brings out the best in employees | Chris White | TEDxAtlanta. Retrieved from https://www.youtube.com: https://www.youtube.com/watch?v=2y8SA6cLUys

Revisado por Lucía Quinónez


Análisis de la Imagen Corporativa difundida y percibida

La Imagen corporativa dice es una la método de publicidad o promoción que tiene como finalidad transmitir a sus diferentes públicos del mercado . Su causa de su producto, o su organización es mediante la técnica de persuasión ,como es la publicidad, pero esto ya no solo se debe al nivel de consumidores, sino también a inversores, colaboradores, entre otros . destaca en su argumento Josue Rodriguez que e la marcha y éxito de una empresa, aunque depende mayormente de sus consumidores finales. Muchas de estas imágenes corporativas son difundidas para tratar parecerse en e la mayor parte algunas marcas originales. ya que aqui entramos en na rama de la imagen corporativa llamada la difucion de la imagen ya que esta se presta para mal entendido en algunas marcas en el mercado y hacer que sus consumidores o posibles clientes crean confucion de marca para realizar sus compras respectivas ya sea con su color con sus igualdad de tipografía entre otros .

Otra monarca de la Imagen corporativa es Es el tipo de imagen percibida , es decir, se viene a verse influenciada por ningún elemento o factor exterior. De alguna otra imagen ya que muchos al Construir la imagen de marca es un proceso complicado que se debe trabajar día a día. Además, debemos tener muchos cuidado porque cuesta mucho generar una imagen de marca positiva y, sin embargo, cuesta muy poco generar imagen negativa con algún error cometido. ya que en muchos deciden parecerse mas a una marca con sus logotipos y sus colores .

Rodriguez .J.E 24 .Nov.(2017) https://www.coolbrands.es/imagen-corporativa/tipo-de-imagen-corporativa/ . Análisis de la Imagen Corporativa difundida y percibida obtenida por https://www.emprendepyme.net/tipos-de-imagen-corporativa.html, https://www.visualsign.es/letras-corporeas-1/la-imagen-corporativa/

Revisado por Victor Garcia


Construcción y Gestión Estratégica de la Marca[editar]

La marca es una construcción estratégicamente planificada y gestionada, el lenguaje con el que se dialoga con los públicos, es esencialmente emocional y simbólico.

Elementos Fundamentales • • •

  • Lo que la marca hace
  • El como la marca hace lo que hace
  • Conjunto de lo anterior

Niveles de la Construcción y Gestión de la Marca

  • Infraestructura: Se coordina la identidad institucional, la cultura organizacional y la estrategia corporativa.
  • Estructura: Incluye el proyecto de branding, las investigaciones pertinentes, el plan estratégico de acción, la administración financiera de la marca, el plan de marketing y los manuales de gestión y de aplicaciones.
  • Superestructura: Se producen todos los elementos perceptibles y las experiencias que vinculan a la marca con los consumidores, el mercado y la sociedad.

El modelo masterbrand es un diseño de brandig corporativo, en forma de estrella, en el cual el circulo central representa la gestión de la marca, en los dos círculos que le siguen se encuentra la infraestructura y la estructura, las untas corresponden a la superestructura. Dentro de estos podemos encontrar El diseño ambiental, Diseño de producto y servicio, Marca verbal y visual, entre otros. El modelo masterbrand constituye un sistema, exactamente un todo formando por partes distintas, cada una de ellas posee su función especifica y todas son interdependientes unas del las otras, en su funcionamiento ante un objetivo común.

Referencia: Costa, Juan (2012). CONSTRUCCIÓN Y GESTIÓN ESTRATÉGICA DE LA MARCA: Modelo MasterBrand. Revista Luciérnaga, Año 4, N8. Grupo de Investigación en Comunicación, Facultad de Comunicación Audiovisual, Politécnico Colombiano Jaime Isaza Cadavid. Medellín- Colombia. ISSN 2027-1557. Págs. 20-25.

Revisado por Andrea Zambrano


La importancia de revitalizar la marca

Evolución y atracción

Expertos aseguran que la imagen corporativa debe evolucionar y ser atractiva al consumidor.

"La identidad de una empresa o producto es como la personalidad en los seres humanos, al igual que estos últimos, debe expresarse visualmente buscando ser atractiva para otros, pero en la medida que los tiempos cambian también se hace necesario revitalizarla".

Imagen y Reputación

Una marca tiene fundamentalmente imagen y reputación, y está dada por la experiencia que ha tenido en el mercado. "No se trata solo de tener una buena gráfica. Una renovación debe incorporar la manera cómo la marca se comunica, lo que expresa más allá del logo".

Las marcas buscan ser mas simples en sus formas

- Para tener una comunicación más directa y verse más frescas.

- "Cualquier marca puede ser argumentada, el asunto está en la honestidad y la coherencia con la esencia de cada una."

- "Tienden a ser más sencillas, directas, menos elaboradas, de más fácil reproducción y recordación, más limpias."

CAROLINA. HISTORIA WOW!: LA EXPERIENCIA DISNEY, MUCHO MÁS QUE MAGÍA. 12 MAR. 2020, WWW.WOWCX.COM/HISTORIA-WOW-LA-EXPERIENCIA-DISNEY/.

Maram, Luis, and Escrito. “10 Ejemplos De Experiencia De Marca... Aplicables a Productos y Servicios, PyMEs o Corporativos.” LuisMARAM, 14 Jan. 2019, www.luismaram.com/ejemplos-de- experiencia-de-marca-para-productos-y-o-servicios/.

Revisado por Susy Ortiz


Estrategias de SEO para mejorar el posicionamiento en la web

¿Qué son las herramientas de optimización web(SEO)?

Son un conjunto de técnicas y herramientas que sirven para optimizar tanto las páginas webs como landing pages, y para que Google pueda leerla de forma más fácil y rápida.

Beneficios del SEO

1. Se aumenta el flujo de visitas. 2. Ahorro en costos de inversión en publicidad. 3. Aumenta la visibilidad del negocio en los buscadores debido a la optimización. 4. Aumenta la oportunidad de conversión hasta ser clientes.

¿Cómo mejorar el posicionamiento web?

1. Generar información útil o de valor para el usuario. 2. Mejorar la velocidad de carga del sitio. 3. Producir recursos gráficos llamativos. 4. Adquirir un diseño web intuitivo.

Peralta, E. (2017). Acceso a ProQuest - ProQuest. Obtenido de Cinco estrategias de SEO que mejorarán un posicionamiento web: https://search.proquest.com/docview/1933777974/1E4F872AA29848ADPQ/6?accountid=35325

Revisado por Kevin Villanueva

GESTIÓN DE MARCA EN PYMES: SECTOR FLORICULTOR, REGIÓN SABANA CENTRO

En lo personal este articulo explica muy bien el proceso de la imagen corporativa que se desarrolla en las pymes sobre todo en el sector floricultor Sabana Centro, esta investigación esta muy bien documentada de inicio a fin sobre todo explicando la situación actual de las PYMES en esta región que tienden a durar poco y explica como los elementos de comunicación sobretodo la imagen corporativa ayudarían a fortalecer a estas empresas y en consecuencia al sector floricultor y a la economía de toda la región.

Gonzáles Durán, Chaparro Rosas y Cortázar, L. V. L. F. . y. . L. (2018, julio). GESTIÓN DE MARCA EN PYMES: SECTOR FLORICULTOR, REGIÓN SABANA CENTRO. DIMENSIÓN EMPRESARIAL, 16(2). Recuperado de http://www.scielo.org.co

“Revisado por Andres Felipe Martínez”

La Comunicación de la marca de las cadenas hoteles en sus sedes web[editar]

El turismo es un elemento que trae mucha prosperidad en la socioeconomía de un país, una de las importantes son las cadenas hoteleras. Por tanto, hay una extensa y fuerte competencia en esta, altas tasas de competitividad, cambios en el sector y la diversificación de la demanda son variables que se involucran cada vez más con complejidad. Debido a esta situación las firmas hoteleras se han visto en la obligación de poder implementar medidas y estrategias contra todo esto. Un principal componente que hace estos cambios drásticos es la tecnología. Según la World Tourism Organization (UNWTO) (2017) "la relación del cliente está cambiando, dando lugar a un público cada vez más exigente e informado con un poder antes, inimaginable gracias a la tecnología".

La marca es un activo intangible de un valor grande que debe ser comunicado a través de elementos como:

Identidad Corporativa de la Organización No tiene un carácter simplemente gráfico o visual, relativo al logosímbolo de la organización y al diseño de las páginas web, su función posee mucha más amplitud que esto, abarcando también aspectos culturales, ambientales y de comportamiento, en teoría se define como lo que las organizaciones son.

Responsabilidad Social Corporativa Es el compromiso voluntario de una organización para actuar de forma responsable ante la comunidad. Cada vez está interiorizada en las firmas hoteleras y son requeridas por el público. En otras palabras, lo que están dispuestas hacer las organizaciones en beneficio de la sociedad por encima de lo que se les está exigiendo.

Reputación Corporativa Es el resultado que está acumulado de la buena imagen que se obtiene por la empresa a largo plazo. Deber ser comunicada de forma efectiva y es esencial para las cadenas hoteleras en sus sedes web. Nos damos cuenta de esto a través de las percepciones positivas que se dan por el público.

Hoy en día es elemental para las marcas generar una experiencia agradable online sujetándose de los sentimientos, vivencias y valores que están asociados con la marca y comunicarlos en el entorno digital, porque de esta manera se reforzará la lealtad y la confianza de los público a los cuales el interés esta puesto. Según Schmidt, Cantallops & Dos Santos (2008) "aunque las sedes web estaban empezando a aprovechar las potencialidades de internet, no lo hacían desde un enfoque estratégico, si no, como medios masivos que no aprovechan todas sus potencialidades reales." Siguiendo esta línea, en el 2016, una profesora en lenguas (Fei-Wen Cheng) de la Universidad de Chiayi investigó con más de 50 especialista en marketing y comunicación, investigadores y profesores universitarios, sobre las sedes web de 51 cadenas hoteleras, encontrando como resultado la profundización de pautas de gestión común orientadas a diversos públicos, también se reveló que estas, tienen actitudes divergentes para construir sus propias identidades de marca. Propusieron las más elementales que una sed web de una cadena hotelera debe tener:

Identidad Visual Corporativa (Logotipo/símbolo, eslogan y colores)

Trayectoria (Historia, lugar de origen y fundador)

Cultura Corporativa (Valores de la organización)

Estructura de la cadena y sus marcas (Organización, portafolio y extensiones)

Estrategia Corporativa (Presencia en el mercado nacional e internacional)

Establecimientos hoteleros (Tipología, categoría y características principales y marca/establecimiento destacado)

Dimensiones sociales, económicas y medioambientales (Auditoría externa, alianzas y colaboraciones con ONG's, práctica de respeto a la cultura local, ecoetiquetas y certificaciones)

Desempeño (Código ético y buenas prácticas)

Reconocmiento (Premios recibidos, moniterio de su reputación y ranking)

Distintivos (Sellos de confianza online y sellos de calidad)

Reconocimiento (Experiencias de empleados y testimonios directos de clientes)

Castillo, A., Carrillo-Durán, M.V. y Luengo-Chávez, G. (2019).La Comunicación de la marca de las cadenas hoteleras a través de sus sedes web: propuesta de un modelo para su gestión.

Revisado por José Jorge Ramírez

Comunicación gubernamental responsable en situaciones de crisis y como afecto a las empresas de comunicación.[editar]

El siguiente articulo habla acerca del caso de Frida Sofia en México y como este afecto la empresa Televisa. El caso Frida Sofia habla acerca del 17 de septiembre de 2017 cuando México sufrió un terremoto de 7.1 grados de magnitud en la escala Richter. Como consecuencia, la prensa nacional e internacional inició una cobertura especial en “zonas de desastre”, especialmente concentrada en la Ciudad de México. Dentro de todo este escenario, una situación en particular conmocionó a la población, debido a la tragedia que representaba, y a una larga y exhaustiva cobertura mediática: el colegio “Enrique Rébsamen” se había desplomado dejando como resultado a más de 60 personas atrapadas en sus instalaciones, siendo la mayoría niñas y niños del mismo colegio. Fue aquí donde Televisa decide sacar una noticia de una niña que estaba dentro de los escombros llamada “Frida Sofia”, según las autoridades de la SEMAR la niña estaba en perfecto estado. Sin embargo, cuando se investigó a más a profundidad el caso se descubrió que no existía ninguna niña llamada Frida Sofia. Hubo muchas especulaciones dentro de las cuales las personas creían que Televisa había mentido con esta noticia. Esto afecto a la imagen de la empresa Televisa, ya que los hizo ver como que publicaban “fake news”.

Hernández, H., Hernández, V., & Villanueva, A. (12 de agosto de 2019). COMUNICACIÓN GUBERNAMENTAL RESPONSABLE EN SITUACIONES DE CRISIS: EL CASO DE FRIDA SOFÍA. Obtenido de scielo.conicyt.cl: https://scielo.conicyt.cl/scielo.php? script=sci _ arttext&pid=S0718-48672019000200127&lang=es

Revisado por Vanessa Mencía.

Marcas Corporativas[editar]

La marca corporativa esta relacionada con el concepto de identidad corporativa, que abarca identidades corporativas, organizativas y visuales, comunicación corporativa, imagen, personalidad y reputación corporativa. La marca corporativa comunica y expresa la promesa de la organización y representa la identidad proyectada y deseada por la organización.

La consecuencia de la marca corporativa y la estrategia de marca corporativa[editar]

La reputación sera la consecuencia deseada del fortalecimiento de la marca corporativa , dando credibilidad, pertenencia y diferenciación. La estrategia de marca corporativa establece un puente entre las decisiones estratégicas de la empresa y el grado de confianza , es decir, la identidad y la reputación. La esencia de la identidad de la organización y sus valores fundamentales son el centro de la estrategia y conectan el posicionamiento, el diferencial competitivo,la comunicación y relaciones de la organización para construir una reputación positiva.

Razones para adoptar e invertir en las marcas corporativas[editar]

  • La capacidad de la marca corporativa para comunicar los valores, la cultura y el compromiso de la empresa.
  • La marca corporativa desempeña un papel unificador de identidad, discursos e imágenes que la organización desea transmitir.
  • Genera reputación global.
  • Con los empleados genera sentido de pertenencia y compromiso con la misión, la visión, plan estratégico, procesos y comportamiento.
  • Funciona como un impulsor para los cambios a gran escala y los procesos de reposicionamiento.
Estudio sobre la importancia de las marcas corporativas[editar]

Participaron 23 ejecutivos de 11 multinacionales de Europa donde se hablo de la creciente importancia en la gestión de marcas corporativas y agruparon los factores en cinco grupos principales:

  1. Importancia creciente del mercado de capitales: Una marca corporativa fuerte y una reputación favorable se consideran requisitos fundamentales sobre el valor de las acciones de una empresa.
  2. Guerra por talento: La reputación y la identificación de una marca son muy relevantes para la atracción de talento humano, la gente busca "grandes empresas" enfocadas en una cultura atractiva y valores inspiradores.
  3. Necesidad de crear sinergia entre las marcas: el aumento de las criticas por parte de los clientes ha generado mayor importancia en la unificación de los valores corporativos como la integridad,la solidez financiera, la responsabilidad social y ambiental.
  4. Coordinación y gestión de problemas de identidad:El posicionamiento común de valores corporativos e ideas vinculadas a la marca corporativa ayuda a la integración de discursos y en la gestión de operaciones locales,adquisiciones de empresas y gestión de cambio.
  5. Creciente demanda de transparencia:El aumento de las obligaciones legales de gobierno corporativo y divulgación de información financiera sumando a una mayor presión por la transparencia y el interés en los mercados financieros , los medios de comunicación, Internet y el publico en general.

Facultad de Economía, A. y. (1 de Diciembre de 2017). Scielo. Obtenido de Scielo: https://www.scielo.br/scielo.php? script=sci _arttext&pid=S1413- 23112017000400232&lang=es

Revisado por Marla Vásquez

Stakeholders, Actores Estratégicos en la Contrucción de Marca[editar]

Los stakeholders, o grupos de interés, son cada día más importantes para la construcción de marca, especialmente por la necesidad de generar una comunicación diferenciada de parte de la empresa, la cual debe demostrar una identidad sólida, que genere procesos de creación de una correcta imagen y una reputación corporativa fuerte. Para una empresa, institución u organización la marca se ha convertido en su valor más importante, pues a través de esta es posible generar una relación de confianza con sus stakeholders o públicos que son afectados o afectan el desarrollo de una empresa. La marca, además de posibilitar la comunicación de cualquier organización en diversos espacios, ofrece otros valores que van más allá del simple nombre. Según estas condiciones, la marca estará conformada por diferentes elementos tangibles e intangibles, es decir, los productos y el conjunto de símbolos que los representan.

Stakeholders[editar]

El concepto stakeholder, que es ampliamente utilizado en casi todos los contextos empresariales, apareció por primera vez en el año 1963 en un memorando interno del Stanford Research Institute , y que se definía como los grupos sin los cuales la organización no podría existir. Posteriormente, en el año 1984, el término se popularizó a partir del surgimiento de una publicación de Edward Freeman denominada “Estrategic Mangement: A Stakeholder Approach”. Este manuscrito es de vital importancia ya que gracias a él se concibe como cualquier grupo o individuo que puede afectar o puede ser afectado por el logro de los objetivos de la empresa. También afirma que “una empresa no solo es responsable ante sus accionistas y propietarios, sino también ante sus empleados, los consumidores, sus suministradores y el conjunto de los grupos e individuos que son necesarios o que pueden influir en el desarrollo de sus objetivos”. Aunque el concepto más utilizado sea el de stakeholder, también se materializa en términos como grupos de interés, partes interesadas, agentes, entre otros. La forma de clasificar los tipos de stakeholders puede ser muy variada, dependiendo no solo del enfoque del investigador, sino también de situaciones prácticas como tipo de empresa, tamaño, sector al que pertenece, amplitud de la cadena de valor, entre otros factores. Las diferentes tipologías de los stakeholders deberán ser asumidas directamente por cada empresa, dependiendo de las circunstancias de los mercados, del contexto, de los productos, etc. Es por esto que la comunicación de una empresa, a través de sus intangibles -el sistema de la marca-, debe ser muy clara y estructurada, con el fin de situarse de manera firme en la mente de todos los stakeholders . Los stakeholders o grupos de interés son determinantes en la comunicación estratégica de las empresas, más aún en esta época donde las tecnologías de la información y la comunicación (TIC) están al alcance de cualquier persona. A través de las TIC los stakeholders pueden divulgar el buen o mal desempeño que tiene una empresa en cuanto a su relación con el medio ambiente, la sostenibilidad, la cultura, entre otros sectores de la sociedad. A partir de esta teoría, las decisiones empresariales asumen a los stakeholders como interlocutores. Por ejemplo, en el caso de la web 2.0, cualquier usuario que tenga una conexión a Internet puede ser una fuente potencial de escándalo corporativo; de allí la importancia del diálogo con los stakeholders.

Stakeholders e Identidad de Marca[editar]

La misión y la visión son ejes clave en la construcción de la identidad de marca, por lo cual, se debe tener muy claro hacia dónde quiere ir la empresa, sus objetivos y enfoque en la relación con los diferentes stakeholders. Esto debe hacerse a través del sistema identitario que debe estar soportada por la razón de ser de la empresa. En la construcción del sistema identitario se debe tener en cuenta el target o grupo de consumidores potenciales, con el fin de generar conexión y, de esta forma, influir sobre la decisión de compra. . Este proceso de construcción de identidad se da paulatinamente y se refuerza constantemente, de manera que vaya adquiriendo cada vez mayor fuerza. La identidad de marca es un proceso endógeno y exógeno que se da de forma iterativa, es decir, las acciones internas repercuten en la sociedad, y las dinámicas sociales obligan a las empresas a modificar su estructura identitaria y comunicativa. Es así como se da una constante interacción entre los stakeholders internos y externos, lo cual afecta directa o indirectamente la identidad de marca de cualquier empresa. Las empresas deben estar atentas a lo que sucede en el entorno donde interactúan sus stakeholders, debido a que los cambios que se puedan dar son señales que indican la necesidad de modificar los productos, los servicios, la estrategia de comunicación o cualquier otro ámbito relacionado con la empresa, según sea el caso. Los stakeholders son personas, y como tal son susceptibles de cambiar, por lo cual algunas empresas deciden cambiar su estructura identitaria -asunto que se recomienda hacer con mesura-, con el fin de renovar su relación con los grupos de interés o para estar a la vanguardia con las tendencias o el estilo de la época.

Stakeholders, Imagen y Reputación de Marca[editar]

La imagen de marca se forma en la mente de los stakeholders a lo largo del tiempo. La imagen es la percepción de los valores de marca, los cuales son susceptibles de cambiar en cualquier momento, por lo cual las empresas deben tener mucho cuidado con sus estrategias de comunicación aplicadas en el branding y su repercusión en la mente de los públicos de interés. Sin embargo, no es posible controlar la imagen de marca, es decir, la percepción que tienen los grupos de interés sobre la empresa, pero sí es posible realizar un seguimiento sobre la forma como perciben la marca los diferentes stakeholders. La imagen de marca que tienen los empleados del sector operativo, ejecutivos e inversionistas puede ser muy cercana entre ellos, sin embargo, puede no ser tan cercana a la imagen de marca que tienen los consumidores, los proveedores y los demás públicos externos. A pesar de esto, es importante recordar que la imagen de marca, en general, de todos los grupos de interés debe ser coherente con la identidad de marca, es decir, debe haber poca brecha entre identidad e imagen. La proliferación de productos, marcas, medios, etc., ha generado una saturación inmensurable de mensajes que no permiten que la empresa pueda transmitir una comunicación unificada que estreche las diferencias entre la identidad y la imagen corporativa de los sujetos. Esta es una de las razones por las que la comunicación entre la empresa y los stakeholders es tan importante.

Alzate Sanz, Jaime Eduardo, & Orozco Toro, Jaime Alberto. (2018). Stakeholders, actores estratégicos en la construcción de marca. Anagramas -Rumbos y sentidos de la comunicación-, 16(32), 95- 109. https://dx.doi.org/10.22395/angr.v16n32a6

Revisado por Jennifer Bustillo


Clasificación de los stakeholders[editar]

La clasificación de los stakeholders puede ser de diferente formas, la forma más básica y habitual de dividirlos es según Navarro (2008) que menciona que los stakeholders, grupos de interés o públicos se clasifican en Internos (accionistas, socios, directivos, sindicatos, trabajadores, socios estratégicos) y Externos: (autoridades, grupos de presión, ONG, competidores, consumidores) (p.99)

Las diferentes formas de clasificación están a disposición de cada empresa, porque existen diferentes tipos de mercados que tienen tipos de consumidores que se diferencian de lo habitual, asi lo afirma: Alzate y Orozco (2018): “no serán los mismos stakeholders los de una empresa multinacional con representación en varios continentes, que los de una empresa con presencia local. Las implicaciones legales, financieras, económicas y políticas de cada una serán de alto contraste; de allí la importancia de que la propia compañía haga el esfuerzo para caracterizar sus stakeholders".

Aquí es donde la importancia de la comunicación de los intangibles se convierte en una estrategia, porque debe ser de manera ordenada y estructurada para caber dentro del perfil de los públicos de la empresa, y se ha hecho de mayor importancia para las empresas a través de los años, gracias a las TIC (Tecnologías de Información y Comunicación). Para Orozco y Ferré (2012): “A través de las TIC los stakeholders pueden divulgar el buen o mal desempeño que tiene una empresa en cuanto a su relación con el medio ambiente, la sostenibilidad, la cultura, entre otros sectores de la sociedad”.


Alzate Sanz, Jaime Eduardo, & Orozco Toro, Jaime Alberto. (2018). Stakeholders, actores estratégicos en la construcción de marca. Anagramas -Rumbos y sentidos de la comunicación-, 16(32), 99-100. https://dx.doi.org/10.22395/angr.v16n32a6

Revisado por Carlos Barcenas

      ===IMAGEN CORPORATIVA===

Ted Talk Marcas que marcan[editar]

-En el video de Marcas que marcan impartido por Jonatan Loidi en TEDxMarDelPlata, habla sobre la importancia de tener una buena imagen ya que tener una buena o mala imagen puede traer beneficios como desventajas, me parecio muy interesante la manera en que el da la ted talk, ya que en ningun momento pierde el hilo de la charla, el habla sobre su lema marcas que marcan, que quiere decir con esto, pues quiere decir que hay marcas que estan plantadas en la mente de su consumidor y esto genera una ventaja sobre todas las demas marcas.

- ¨La imagen corporativa o la imagen de marca, es el conjunto de creencias, actitudes y percepciones que tienen los públicos sobre una empresa o marca. Es decir, es la forma en que ese público interpreta el conjunto de señales procedentes de los productos, servicios y comunicaciones, emitidas por la marca.¨ [gallegos,2017,https://neoattack.com/que-es-la-imagen-corporativa/#:~:text=La%20imagen%20corporativa%20o%20la,comunicaciones%2C%20emitidas%20por%20la%20marca.]

-Puede parecer obvio, pero si tu empresa, negocio o marca no existe en la mente de tus clientes o consumidores, en realidad, tú empresa tampoco existe. Y es por esto por lo que es fundamental cuidar tu imagen corporativa.

-El principal objetivo en este sentido, es conseguir que nuestros públicos, además de tenernos presentes, tengan una imagen positiva de nuestro negocio. Es más, lo ideal es que la imagen corporativa que se forma entorno a una empresa, sea exactamente la misma que la identidad corporativa que dicha empresa ha construido previamente. Lo cual requiere bastante trabajo. -¿Para qué sirve la imagen corporativa? La imagen corporativa es el reflejo de cómo es una empresa, de su personalidad, sus valores y emociones, con los que los clientes pueden sentirse identificados.

Por eso hay que ofrecerle al consumidor experiencias inolvidables, para provocar que hablen de nosotros, que seamos imprescindibles y que lleguen a sentir orgullo de elegirnos y de ser usuarios de nuestros productos. -Este video habla sobre los diferentes tipos de ambientes que se pueden encontrar en el trabajo, ya que el abiente tambien es uno de los factores mas importantes al momento de hacer un trabajo, ya que esto puede bloquear tu creatividad, que pasa cuando el ambiente de trabajo es feo, y te vas de la empresa a una con mejor ambiente, te sientes en paz mental y emocional, y luego terminas hablando de tu ex empresa o simplemente comparas, que pasa cuando comparas con tus amigos cercanos, y esa opinion personal pasa de boca en boca, la imagen de tu ex empresa se derrumba en cuestion de segundos es por eso que nosotros como los duenos de la empresa debemos mantener un ambiente agradable para nuestros clientes y empleados.

Hoy en día Internet es un importante canal de comunicación en donde al consumidor le es muy fácil acceder a múltiples opciones. En este contexto, contar con una imagen corporativa se hace indispensable para que las marcas tengan opción a hacerse su hueco en el mercado.

Una imagen corporativa bien construida y trabajada coherentemente aporta a la marca beneficios de cara al posible cliente, como por ejemplo:

-Conseguir que nuestro público objetivo se identifique con nuestra marca, lo que otorga fidelidad. -Una fácil identificación de nuestros productos o servicios, al contar con una coherencia visual. -Un incremento del valor percibido de tu oferta de productos/servicios. -Crea un vínculo emocional con tus clientes, más fidelidad. -Un valor diferencial frente a nuestros competidores. -Una sensación de marca fuerte, lo que nos brinda seguridad y confianza.

Después del trabajo de conceptualización nos queda generar los elementos básicos que nos ayuden a transmitir al público cuál es nuestra marca. Estos elementos básicos serían:

Encontrar un nombre, el naming de la marca. Diseñar un logotipo. Diseñar o encontrar una tipografía que se adapte la personalidad de la marca. Seleccionar nuestros colores corporativos. Encontrar un eslogan que explique qué hacemos. Encontrar un tono con el que expresarnos en nuestras comunicaciones.

Revisado por Debora Simonson

MARCAS QUE MARCAN

Jonathan Loidi, un conferencista internacional; expone en un evento de TedxTalks, una nueva perspectiva de el marketing y el mundo de las marcas. Él establece que las marcas tienen como función hacernos la vida más fácil, ya que nos ayudan a tomar decisiones rápidas y seguras. Debido a que si tenemos que comprar un producto, y agarramos el más barato, el cerebro lo que nos va a decir es que "es malo" porque esa es la idea que las marcas han creado en nosotros. Por esta misma razón, siempre nos vamos a la marca que conocemos, porque nos vamos a lo seguro; aunque nos salga más caro.

Por otra parte, define que las marcas nos se crean; se construyen. Lo que hace grande a una marca es la relación, que con el tiempo, logra construir con las personas.

Si se hace bien el trabajo, se puede convertir en una marca que inspire, que trascienda y sea un ejemplo; y estas son las marcas que marcan.

TedxTalks. (2017, 4 enero). Marcas que marcan | Jonatan Loidi | TEDxMarDelPlata [Vídeo]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=x4g_xR8gNos

Revisado por Gabriela Lanza

Stakeholders y Marketing Experencial[editar]

A través del marketing es posible conocer las características de los consumidores y los diferentes grupos de interés, debido a que esta disciplina ofrece herramienteas útiles para el conocimiento de las dinamicas comerciales, mediante la investigación de mercados, esto puedo aportar a la construcción de relaciones más estrechas entre los stakeholders y la marca. Según Kotler & Armstrong (2003) “el marketing es la función comercial que identifica las necesidades y los deseos de los clientes, determina qué mercados meta puede atender mejor la organización y diseña productos, servicios y programas apropiados para atender esos mercados”

Es importante que las acciones de marketing no solo se centren en los consumidores y públicos objetivo;abordar los stakeholders, asi como los clientes, es clave para construir imagen y reputación consistentes, tanto desde afuera como el interior de la empresa.

Schmitt propone el marketing experencial como una forma de crear recordación positiva de lso clientes, generando experencias que permitan hacer asociaciones y recuerdos que refuercen la dimensión emocional, para producir de esta forma, un valor diferencial en la marca.

Un negocio en el que los clientes pagan por el tiempo que se ha estado con la marca es un negocio de experiencias, a la que diferencian de otros, como el de los commodities, en el que se paga por el material, de los bienes, en el que se paga por objetos tangibles, o el de servicios, en el que se paga por las actividades que desempeña la marca. Cada vez más, el marketing es experencial, no solo se dedica a comunicar ventajas y beneficios del producto, sino también conecta una determinada oferta con experiencias únicas e interesantes.

Esta visión permite entender que el marketing y su relación con los grupos de interés hacen parte de los aspectos relacionados con la construcción de marca o branding, asunto que también se ha abordado desde el diseño experencial, con el fin de generar conexiones mas estrechas entre los stakehlders y la marca.

Alzate Sanz, Jaime Eduardo, & Orozco Toro, Jaime Alberto. (2018). Stakeholders, actores estratégicos en la construcción de marca. Anagramas -Rumbos y sentidos de la comunicación-, 16(32), 95-109. https://dx.doi.org/10.22395/angr.v16n32a6

Revisado por Josué David

Talento e Imagen Corporativa Debido al crecimiento que desarrollan las empresas, estas se ven obligadas a crear puesto más específicos para un grupo selecto de personas, estos individuos deben poseer características que no se obtienen en un aprendizaje común, son habilidades natas que ellos luego desarrollan y evolucionan con ellas, adquiriendo experiencia y convirtiéndose en profesionales en lo que hacen. Es por esta razón que las empresas están enfocadas en contratar estas personas y seguir creciendo como organización.

El artículo de "Talento e Imagen Corporativa" en el periódico Reforma se explican 5 pasos para atraer a este tipo de individuos a las empresas. Aquí están unos pequeños pasos para atraer a estas personas a que se conviertan y quieran formar parte de la empresa:

1. "Mostrar la trayectoria exitosa de la empresa. Las personas quieren sentir el orgullo de ser parte de un proyecto ganador; por lo que las organizaciones deben cuidar su imagen y la forma cómo narran y comparten sus éxitos."

2. "Difundir en redes sociales las marcas a través de historias narradas que muestran cómo los productos resuelven las necesidades de los consumidores y las razones por las que los clientes los reconocen."

3. "Definir valores corporativos que contribuyan al crecimiento personal y al bienestar. Los aspirantes tienen que visualizar posibilidades y un genuino interés por una relación ganar-ganar donde las personas se desarrollan y obtienen beneficios a la par que la organización."

4. "Conservar un ambiente positivo y nutriente. Hoy una parte del reclutamiento se hace gracias a las opiniones y referencias de la comunidad digital. Los empleados satisfechos comparten sus experiencias y son promotores de su institución."

5. Participar en planes que contribuyan al desarrollo social. Retribuir con diferentes proyectos de alto impacto social."

Talento e imagen corporativa. (2019, Jan 29). Reforma Obtenido de https://search.proquest.com/docview/2172085246? accountid=35325

Revisado por Benyamin Galeas


TEDx Talk Marcas emocionalmente competentes[editar]

Pablo Antón, quien impartió la charla nos demostró en base a experiencias propias 5 principios fundamentales para el éxito de una marca o una empresa, esto iniciándolo con una actividad la cual tenía como objetivo demostrar que una sola persona es fácil de quebrantar o romper, sin embargo cuando nos encontramos unidos como empresa, quebrantarnos será casi imposible, a lo que el denominaba la fuerza de la unión. Agregando a esta enseñanza que la empresa está compuesta por muchos elementos, tales como: el espacio, los valores, la imagen, la identidad, la estrategia, las personas, etc. Sin embargo, es la unión y la coherencia de todos estos elementos, que a su vez trabajan por un solo fin, quienes dan la fuerza a la empresa.

Los principios mencionados son:

1. Visión: Las empresas deben tener claramente definido hacia donde van, todo aquello que les inspira.

2. Valor: La grandes empresas tienen valores en todo lo que hacen.

3. Humildad: Escuchando al cliente y dándole lo que necesita, la empresa tendrá éxito.

4. Sensorialidad: Las marcas grandes son capaces de emocionar a sus clientes.

5. Generosidad: Ley de la cosecha, las empresas recibirán lo que den.

Una marca emocionalmente competente, representa una promesa que se ha de cumlir.

'Referencia' Antón, P. (2015, julio, 01). Marcas emocionalmente competentes | Pablo Antón | TEDxUPFMataró. Recuperado de: https://www.youtube.com/watch? v=c7OiogZqBeU

Revisado por María José Alvarado

La Motivación Laboral y como influye en la Imagen Corporativa[editar]

La motivación laboral es fundamental para las empresas hoy en día e incluso para la imagen corporativa de esta misma; pero para poder entender mejor este concepto, debemos indagar en qué es la motivación.

La motivación en las empresas depende de 4 aspectos. Estos aspectos son:

Contextual: quiere decir qué estamos más motivados en un sitio que otro, que el lugar influye en las personas.

Idiosincratico: todas las personas tenemos una historia diferente.

Temporal: a veces estamos motivados en la mañana o en la tarde o en la noche o otra veces nunca.

Especifico: para desarrollar determinadas conductas y objetivos

Muchas veces creemos que la motivación tiene que ver con frases bonitas o frases inspiraciones hacia las personas para que puedan obtener u lograr un mejor rendimiento, pero la verdad la motivación es un resultado de la interacción de cada profesional con la cultura, contextos, incentivos, métodos de la organización, sus equipos y de las personas con las que se relacionan.

Todo esto influye en la imagen de una empresa; el empleado debe sentir que no es uno más para la empresa, sino que es parte de la empresa. Las empresas hoy en día deben crear un ambiente en donde todos son una parte importante de la empresa. Hay empresas que le dicen a sus colaboradores que salgan de su “Zona de Confort”, hay que dejar en claro que la zona de confort no es el sitio donde estas cómodo, es el sitio donde estas motivado. Al tener una buena motivación laboral se van observar cambios favorables en las empresas ya que habrá un tratamiento adecuado para el cliente y todo aquel que entre tendrá una mejor imagen de la empresa ya que desde la motivación de un empleado puede reflejar y hablar mucho de una empresa. Es por ello que la motivación laboral debe ser considerada por las empresas para crear una buena imagen corporativa en los clientes.

Alcantara, Alfonso. (2018,diciembre 11). Cómo motivar a los profesionales de tu empresa en 10 minutos | Alfonso Alcantara | TEDxLeon. [.mp4]. Recuperado de https://www.youtube.com: https://www.youtube.com/watch?v=OF_rEVrQHvI&t=603s

Revisado por Rubén Elvir


ESTRATEGIA DE MARCA, INFLUENCERS Y NUEVOS PÚBLICOS EN LA COMUNICACIÓN DE MODA Y LUJO:[editar]

“Los CM [community manager] escuchan a las comunidades online, se relacionan con ellas en nombre de las organizaciones, trasladan a la compañía lo que se dice de ella en el mundo digital para identificar amenazas u oportunidades, e integran estos espacios en las estrategias de negocio de la empresa”, explica Silva Robles (2012: 198).

Obtenido de C Costa-Sánchez y V Guarinos (2018): “Gestión de marca corporativa online de los canales públicos de televisión en Europa. Propuesta de indicadores para su medición”. Revista Latina de Comunicación Social, 73, pp. 895 a 910. http://www.revistalatinacs.org/073paper/1287/46es.html DOI: 10.4185/RLCS-2018-1287

Revisado por Valeria Lozano

El establecimiento de las Redes sociales transformó el panorama del marketing, su esfera comercial y las relaciones personales resultando en una sociedad globalizada y caracterizada por la inmediatez. Este entorno digital supone que las redes sociales sean herramientas alternativas para la comunicación respaldando las relaciones y actividades de el publico siendo a su vez una plataforma idónea para alimentar a las marcas y estimular las decisiones de compra. La aplicación de un plan estratégico online, la renovación de la imagen corporativa y el criterio de consumo de los públicos más jóvenes se consideran como valores diferenciales de éxito y popularidad de las marcas de moda. El publico millenial en este marco se posiciona como usuario y consumidor de referencia.

Características del publico Millenial: La alta exposición a la tecnología e info, uso excesivo de Redes Sociales, un comportamiento multiplataforma y multitarea marcado, necesitad de socialización y conexión, emoderamiento y poder de decisión.

-esta generación esta acostumbrada a explorar, compartir y comprar por Internet las marcas por las que se siente atraído. Esta viene siendo la generación más exigente e informada de la historia suponiendo un gran desafío para las marcas de moda que tienen que adaptarse al nuevo escenario social.

-Las marcas deben construir sus relaciones con los/as clientes/as en las redes sociales , de modo que se logre una buena notoriedad, valor de marca y fidelidad,FActores decisivos en decisiones de compra-.

La clave parece responder a una estrategia de comunicación basada en el posicionamiento de la marca como líder de opinión legítimo e influyente para su comunidad de seguidores/as emplazar su producto como el eje central de su comunicación en red, entendiendo así a la propia marca-influencer como el principal argumento de atracción para el público.

Pérez-Curiel, C., & Sanz-Marcos, P. (2019). ESTRATEGIA DE MARCA, INFLUENCERS Y NUEVOS PÚBLICOS EN LA COMUNICACIÓN DE MODA Y LUJO: TENDENCIA GUCCI EN INSTAGRAM. Prisma Social, (24), 1-24. Retrieved from https://search.proquest.com/docview/2190926823?accountid=35325

Revisado por María Fernanda Paguada

Responsabilidad Social[editar]

¿Qué es?[editar]

Determinada forma de actuación que adoptan las empresas, basándose principalmente en los posibles impactos que su actividad puede ocasionar tanto en su entorno más cercano (los clientes y los empleados), como en el entorno que las rodea (la sociedad y el medio ambiente).

¿Para qué sirve?[editar]

Para que se orienten a la servir a la sociedad ya que busca mejorar todos los ámbitos de la empresa y sobre todo influir en el ambiental, económico y social.

Principios[editar]

  1. El compromiso por parte de las empresas: para que esta visión se transmita a la sociedad a través de su actividad.
  2. La conducta ética: mediante la práctica de negocios que se consideren aceptables desde un punto de vista social, más allá de las propias expectativas de la actividad empresarial.
  3. La adaptabilidad: por la que la responsabilidad social corporativa variará en función de los objetivos de la misma y el entorno en el que se vaya a aplicar, procurando una accesibilidad lo más amplia posible para todo tipo de personas.
  4. El desempeño ambiental: porque ninguna sociedad puede llevar un buen nivel de vida en cuanto a bienestar sin un entorno propicio para ello.

Beneficios de la Responsabilidad Social Empresarial[editar]

  1. Prestigio de la marca
  2. Reducción de impuestos
  3. Aumento en los clientes
  4. Fideliza a los clientes
  5. Liderazgo en el ámbito social y económico
  6. Llama la atención de inversionistas
  7. Mejora la relación con los stakeholders
  8. Genera reconocimiento
  9. Estrategia para desviar la atención de las crisis

¿Qué es una Marca Social?[editar]

Una marca social es aquella que practica activamente la responsabilidad social entre sus grupos de interés, lo que también fomenta la cultura de marca que tiene que ver con integrar los valores de responsabilidad social dentro de la empresa concientizando a los colaboradores de estas iniciativas. Además de ser una estrategia de marca que genera buena reputación hacia la empresa.


La Responsabilidad Social frente a los consumidores[editar]

La responsabilidad corporativa está asociada con el posicionamiento que logra la compañía en la percepción de los consumidores. Ellos aprecian positivamente este tipo de empresas y marcas y esto influye a la elección y recomendación de la misma.


La Gestión de la Comunicación Interna es también parte de la RSC.[editar]

Para ser una buena empresa y tener un publico que esté contento con la reputación de la empresa es cumplir con las expectativas de los mismos.. Las compañías deben hacer lo mejor para proteger el bienestar y la seguridad económica de sus empleados. Las marcas deben hacer esto para mantener o aumentar su confianza y por ende su reputación. Coombs, W. Timothy (1995). “Choosing the right words: The development of guidelines for the selection of the ‘appropriate’ crisis-response Coombs, W. Timothy (1998). “An analytic framework for crisis situations: Better responses from a better understanding of the situation”. Revisado por Camila Cantillano

Alarcón-Galeano, Karen C. (2017) Social responsibility and corporate reputation on the performance of the brand: coca cola femsa Colombia. Dimensión Empresarial 15(2), 73-85. DOI: http://dx.doi.org/10.15665/rde.v15i2.912

Revisado por Andrea Michelle Vivas

¿ Cómo afecta la responsabilidad social empresarial a la imagen de marca afectiva y reputación?[editar]

La RSE afecta directa y significativamente a la imagen de marca y la reputación en la dimensión legal; no obstante, se pudo observar que la dimensión económica no muestra diferencia significativa. La responsabilidad social empresarial (rse) se ha convertido en uno de los aspectos relevantes para los consumidores, ya que se preocupan por el tipo de empresa que está detrás del producto o servicio que adquieren. La RSE se encuentra vinculada al desarrollo sustentable, a la orientación de operaciones al crecimiento económico y, a su vez, a garantizar la protección del medio ambiente y respeto social, incluidos los derechos humanos y el interés de los consumidores. Lo anterior es un tipo de característica de la marca, calificada favorablemente por los individuos y que puede influir en la reputación de la empresa. Actualmente, el sector de negocios le da importancia a la responsabilidad social empresarial (rse), debido a que hay clientes que prefieren productos que se vendan en empresas socialmente responsables, sin importar el precio de los productos.Este fenómeno se refleja también en un beneficio común para la sociedad, ya que a largo plazo las empresas pueden obtener una ganancia al conseguir la confianza y la fidelidad del cliente. Una herramienta tan poderosa como la RSE permite una diferenciación de la marca y sería un error ignorarla. De esta manera, Polonsky y Jevons (2006) argumentan que las actividades derivadas de rse afectan significativamente la imagen de marca, debido a que los administradores o gerentes crean promesas a los clientes, que en varios casos incluyen la rse de la marca como una herramienta de diferenciación; por lo tanto, los consumidores se forman una imagen de marca de dicha organización que es socialmente responsable.

Bibliografía: La responsabilidad social empresarial en la imagen de marca afectiva y reputación. (2018). Https://Www.Redalyc.Org/JatsRepo/818/81856556010/Html/Index.Html. https://www.redalyc.org/jatsRepo/818/81856556010/html/index.html


Revisado por Marlen Michelle Goodwin


La Responsabilidad Social Corporativa y su impacto en diferentes areas[editar]

Desarrollo Empresarial Varios autores concuerdan que las empresas, sin importar su tamaño,con alto compromiso social obtienen altos niveles de rentabilidad, mayor valor para su empresa y una respuesta del mercado mas favorable, en comparación a las empresas que no lo hacen. Por otro lado, algunos autores, Nuswandari et al. (2019), no encuentran relación entre la rentabilidad de la empresa y el nivel de compromiso social desarrollado. En un estudio realizado en Francia (Crifo et al., 2016) se concluye que la relación entre la responsabilidad social corporativa y el desarrollo empresarial tienen una relación positiva y significativa, por ende, entre mayor sea el compromiso social mayor va a ser el desarrollo empresarial. Esto podría explicar ambas posturas entre los autores y las investigaciones realizadas a través de los años.

Compromiso de los Trabajadores Uno de los aspectos más importantes para las empresas hoy en día son sus trabajadores, por lo que no es sorpresa que las empresas incentiven a sus trabajadores a través de diferentes acciones a sentirse parte de la empresa. Varias investigaciones han encontrado mayor pro-actividad y un significante aumento en el compromiso de los trabajadores cuando mayor es la responsabilidad social de la empresa en que trabajan.

Reputación Existe una fuerte relación entre la reputación y la responsabilidad social empresarial. Un mayor compromiso social aumenta la reputación de la empresa en el exterior, al igual, sirve como un método diferenciador para los inversionistas y “la reputación corporativa ejerce un efecto de mediación total en la relación entre la RSC y los resultados económicos, lo que tiene importantes implicaciones directivas sobre la gestión de la RSC en la empresa desde una perspectiva estratégica” Ramos et al. (2014).

Satisfacción al Cliente El involucramiento y actividades de responsabilidad social contribuyen a mejorar la imagen corporativa de la empresa con sus clientes, por lo que es de suma importancia entender cual es la dirección de la responsabilidad social de la empresa y la de su mercado meta. Los clientes aumentan su nivel de satisfacción (por ende, su lealtad) cuando las empresas apoyan a las causas sociales que estos también apoyan.

Rendimiento Financiero En un estudio en Ghana, Ansong (2017), se identifico que las PYMES que realizaban actividades de responsabilidad social reportaban mayores ventajas al momento de acceder a financiamiento externo. Por lo que se puede concluir, que la responsabilidad social empresarial de no solo afecta como los clientes y trabajadores perciben a una determinada empresa, sino que también entes gubernamentales y financieros.

Referencia: Jaén, J. M. S., Marín, M. T. T., & Ortiz, M. D. G. (2020). Repercusiones sobre las empresas de sus actuaciones socialmente responsables ante la pandemia generada por el COVID-19. La Razón histórica: revista hispanoamericana de historia de las ideas políticas y sociales, Extra 46, 1–11.


Revisado por Isabela Castro

Atributos de la Personalidad de Marca Socialmente Responsable[editar]

Las marcas hoy en día disponen de atributos las cuales representan la personalidad de la empresa a la percepción del público. Según un estudio realizado a nivel mundial con personas de diferentes culturas y ciudades se realiza un análisis de los adjetivos más utilizados para describir dicha personalidad de una marca socialmente responsable. Este estudio se realiza de manera virtual mediante cuestionarios en linea enviados por medio de las redes sociales, en este estudio se lograr encontrar que las marcas que son consideradas socialmente responsables se basan en un modelo de desarrollo sostenible el cual conlleva varios criterios. Estos criterios se constituyen en mantener el ambiente en condiciones óptimas sin abusar del mismo, al mismo tiempo se debe de procurar el bien de los empleados al igual que los consumidores. Dentro de los atributos de la personalidad de una marca socialmente responsable se involucra es una gran parte la percepción de todos los públicos de la empresa. A la percepción del público se considera que una marca socialmente responsable va de la mano con un desarrollo sostenible, este desarrollo sostenible consiste en una búsqueda intelectual el cual tiene como fin dar sentido a las interacciones entre la economía mundial, la sociedad global y entorno físico de la tierra. En otras palabras, el desarrollo sostenible persigue simultáneamente objetivos sociales, económicos y ambientales. Así mismo las marcas buscan incrementar el nivel de afección positiva por parte de los stakeholders con el fin de fortalecer la percepción de los consumidores. La percepción de los consumidores juega un papel muy importante ya que están más conscientes en las cuestiones políticas, ambientales, sociales y económicas. El estudio logró determinar que los atributos que componen la dimensión de la personalidad de una marca socialmente responsable se utilizan principalmente adjetivos como humanitario, solidario, generoso, servicial, colaborador, bondadoso, caritativo y comprometido. Se observa que los adjetivos más utilizados brindan conceptos claves como humanitario, equitativo, positivo y carismático con el fin que la marca provea una manera en que la gestión empresarial para diferenciarse del resto. Los resultados obtenidos por el estudio realizado son relevantes ya que ayuda a la construcción de una marca fuerte por medio de la sostenibilidad.

Referencia: Mayorga Gordillo, J., & Añaños Carrasco, E. (15 de enero de 2020). Atributos de la personalidad de marca socialmente responsable. Recuperado el 29 de agosto de 2020, de ProQuest: https://search.proquest.com/docview/2394928613/fulltextPDF/46B140FC22974D79PQ/2?accountid=35325

Revisado por Natalie Molina

Reputación Corporativa[editar]

¿Qué es?[editar]

Reconocimiento que los grupos de interés de una empresa hacen de su comportamiento corporativo a partir del grado de cumplimiento de sus compromisos con relación a sus clientes, empleados, accionistas si los hubiere, y con la comunidad en general.

Se compone por las siguientes áreas:[editar]

• Gobierno corporativo. • Medio ambiente. • Calidad de vida laboral. • Liderazgo. • Oferta innovación. • Finanzas.

Implica la implantación de un buen sistema de gobierno corporativo y un comportamiento responsable con los grupos de interés y el entorno. Medir la reputación corporativa de una empresa es una tarea complicada, ya que esta se compone en su mayor parte de activos intangibles como las percepciones, la confianza, la estima y la admiración de sus clientes. Sin embargo, a pesar de tratarse de un valor inmaterial, la reputación acaba finalmente creando un valor económico para la empresa.

Alarcón Galeano, K. C. (2017). SciELO. Obtenido de Responsabilidad Social y Reputación Corporativa sobre el Rendimiento de la Marca: http://www.scielo.org.co/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1692-85632017000200073&lang=es

Revisado por Kimberly Cooper

La reputación va acompañada de la imagen; Imagen que una vez haya sido proyectada es capaz de mostrar sí una corporación posee liderazgo.

La reputación corporativa está de moda, esta permite comprender más a fondo el prestigio y la consideración positiva de determinada compañía. Pero para lograr todo esto se requiere de un camino largo dónde la gestión empresarial y el gobierno corporativo juegan un papel de suma relevancia.

El éxito ya no se mide solo por resultados económicos, ni por cifras cuantitativas, volumen de ventas, o por número de sucursales, donde realmente se percibe la buena reputación es en el logro de la rentabilidad, crecimiento y sostenibilidad económica de la empresa.

'¿Cómo se puede medir eficazmente el valor de la reputación empresarial?'

En la actualidad hay diversidad de opiniones entre los expertos sobre la idoneidad de las evaluaciones o rankings de reputación corporativa. Sin embargo son amplias las percepciones a favor porque, al salir a la luz los resultados y verse reflejada en un ranking público, las compañías se verán forzadas a cuidar su reputación corporativa.

En la actualidad hay diversidad de opiniones entre los expertos sobre la idoneidad de las evaluaciones o rankings de reputación corporativa. Sin embargo son amplias las percepciones a favor porque, al salir a la luz los resultados y verse reflejada en un ranking público, las compañías se verán forzadas a cuidar su reputación corporativa.

La reputación Corporativa - una mirada al éxito2018M.Master RRPP UAB

Revisado por Rodrigo Izaguirre

Las marcas en tiempos de COVID[editar]

Desde el respeto a la compleja situación que vivimos personas y compañías en estos momentos y con la prudencia que nos da reconocer que estamos ante un fenómeno vivo y en evolución, nos aventuramos a intentar encontrar algunas potenciales evoluciones de la relación entre consumidores y marcas durante y, sobre todo, después de esta pandemia. Ante la coyuntura actual, es muy factible que las marcas y/o productos hayan perdido importancia relativa. Por eso, en este momento es esencial que las marcas tengan empatía y reestructuren sus estrategias para mantenerse a flote.

Flexibilidad en la estrategia[editar]

La importancia de construir y, sobre todo, de gestionar marcas con una identidad fuerte, pero líquida, que pueda adaptar su estrategia sin traicionarla, se vuelve crítica para saber responder con coherencia a diferentes escenarios.

Anticipación como mantra[editar]

Las marcas buscarán más que nunca tener una visión holística de la realidad y trabajar siempre un paso por delante. El apoyo en el análisis predictivo puede ayudar a mejorar la capacidad de reacción y a estar preparados para liderar la toma de decisión en función de la coyuntura.

Colaboración con el consumidor[editar]

Hoy más que nunca las marcas son de las personas. El análisis de la comunicación de las marcas durante la crisis nos demuestra que no tiene sentido pretender ser más rápido o más original que los consumidores. Las marcas con mayor reconocimiento público en su reacción han sido aquellas que se han adaptado a las conversaciones que los usuarios ya estaban impulsando y que han encontrado el punto de unión con su propósito para ser relevantes.

• Extensión de su propuesta de valor Extender su propuesta de valor para dar una mejor respuesta a las necesidades actuales de sus clientes y resto de grupos de interés. • Promover una fuerte transición a servicios y experiencias online Todas las marcas se están adaptando a trabajar de manera online y vender sus productos por estas redes. • Establecer estrategias de co-creación Con otras marcas y empresas para poder desarrollar soluciones conjuntas. • Responsables ante la situación Los consumidores valoran más a aquellas marcas capaces de no sólo servirlos a ellos o a sus accionistas, sino que en un contexto de crisis como el actual sean también capaces de dar respuestas a las necesidades y expectativas de sus empleados y colaboradores, así como a los de la sociedad.

Riesgos y claves para la marca[editar]

En el contexto actual de crisis las marcas deben priorizar mensajes mucho más racionales e informativos. El segundo gran riesgo tiene que ver con una comunicación opaca, que no sea percibida como honesta. Para evitar que la marca no se perciba como oportunista es importante que las marcas tengan la voluntad de servir de forma auténtica a sus distintos grupos de interés.

Advocacy Stable[editar]

Más que nunca estos días, las marcas y las compañías que están detrás de ellas han visto la necesidad de tener verdaderos advocates en todos sus grupos de interés, que compartan sus valores y apoyen sus decisiones en momentos difíciles. Poner el foco en la construcción de advocacy real y continuado será uno de los grandes deberes post-crisis.

Autenticidad real[editar]

Las arenas movedizas en que se ha convertido la comunicación de marca en estos tiempos de crisis no son fáciles, pero hacen destacar de manera especial la comunicación de aquellos que la construyen desde lo genuino. Esta autenticidad tiene de nuevo mucho que ver con una humanización de los mensajes clave, con la utilización de un tono empático y cercano y, sobre todo, con una transparencia compleja, pero imprescindible.

Grisby, M. (s.f.). Obtenido de INCAE: https://go.incae.edu/Las-marcas-en-tiempos-del-COVID-19- recording.html Cinco Dias. (s.f.). Obtenido de https://cincodias.elpais.com/cincodias/2020/04/21/idearium/1587472210 _919195.html Orozco, M. (14 de 5 de 2020). Dinero. Obtenido de https://www.dinero.com/finanzas-personales/columnistas/articulo/las- marcas-en-tiempos-de-covid-19/286256

Revisado por María Fernanda Bertrand

Gestión de Imagen Corporativa como Estrategia de Sostenibilidad[editar]

Actualmente hay una necesidad por parte de las empresas de construir una imagen corporativa sólida y perdurable. Esta se define cómo la percepción que tiene el público con la marca y es la que determinará cómo serán interpretados los mensajes y señales comunicados por esta misma. Los diferentes autores de este artículo nos explican el porqué de la gestión de la imagen de marca como una estrategia para que logre la sostenibilidad, comenzando con Blázquez y Peretti que manifiestan que se debe tener en cuenta la gestión de la rentabilidad, que se entiende como el beneficio que obtenemos de una inversión medida con las ganancias o pérdidas, y su relación directa con respecto a la gestión de la imagen. Esto influye directamente en la percepción del consumidor con la empresa ante lo que se le ofrece y como el producto o servicio logra satisfacer sus expectativas.

Estrategias para la Sostenibilidad

El artículo nos da a entender que la sostenibilidad es un camino no una meta, ya que son distintas áreas las que suman,y el llegar a ser sostenibles es parte de cada una de ellas. Su objetivo final es mejorar las condiciones socio económicas para todos, incluyendo a nuestra propia empresas. Es por esto que se dice que una empresa es sustentable cuando tiene la capacidad de asegurar un posicionamiento a largo plazo.

Mantener la coherencia en lo que quieres comunicar: Actualmente, muchas empresas pierden entres sus distintos mensajes, el propósito original de comunicación. Esto no solo es confuso para su público, sino que en muchos casos le quita credibilidad a la marca. Por esta razón, se recomienda que las marcas mantengan una continuidad en su estilo para comunicarse en cuanto a estructura y contenido, ya que esto ayudará a sus clientes a definir una percepción.

Centrarse en la Filosofía Corporativa: Se debe tener claro cuáles son los valores de la empresa, para saber de qué manera llegar a los usuarios y, al mismo tiempo, estos se asocian a nuestra imagen corporativa.

Adapta los contenidos al Consumidor: La imagen corporativa trabaja a través de distintos canales, por lo que es importante saber adaptar el contenido a cada uno de ellos para poder conectar el con el público en cualquier situación. De esta manera se sabrá qué vocabulario usar o cuándo usar un tono más técnico o formal, construyendo una relación más fuerte con cada consumidor.

Contar con diferentes canales para comunicar sus mensajes: Las empresas se enfrentan a diferentes tipos de audiencias y es por esto mismo que debe haber distintos canales para lograr comunicarse efectivamente con cada uno de ellos. Incluso se puede tomar en cuenta trabajar con un grupo de marketing para generar estrategias que ayuden a nuestro perfil de marca en redes sociales se conecte mejor con los usuarios a través de distintas maneras, ya sean: emails, infografías, imágenes, videos.

Conducta y comportamiento en la imagen corporativa: No se trata solo sobre lo que se comunica en papel, el comportamiento de la empresa tiene un impacto directo en cómo el público la percibe, por lo que fácilmente podría generar o quitarle valor.

Ramos Farroñán, Emma Verónica, & Valle Palomino, Nicolás. (2020). Gestión de imagen corporativa como estrategia de sostenibilidad: camino al cambio empresarial. Revista Universidad y Sociedad, 12(1), 292-298. Epub 02 de febrero de 2020. Recuperado en 13 de septiembre de 2020, de http://scielo.sld.cu/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S2218-36202020000100292&lng=es&tlng=es.


Revisado por Lucía García

TedWomenTalk: Debbie Millman Cómo los símbolos y las marcas formaron nuestra humanidad[editar]

El Gran Salto Adelante: Es la manera poética de referirse al "Gran Salto Cerebral" el cual fue considerado el punto en el cual el ser humano empezó a evolucionarse a la especie moderna que conocemos hoy en día. Se dio la creación de nuestras habilidades modernas como el pensar de manera abstracta, el planificar, el cocinar, el trabajo competitivo, el lenguaje, el arte, la música y el maquillaje o "autodecoración". Desde esto, hubo una gran explosión en la fabricaciones de herramientas de piedra y diferente armamento. Gracias a esto hace 32,000 años se dio la creación de las primeras marcas sofisticadas en paredes conocidas como los muros de Lascaux. Y hace exactamente 10,000 años, los humanos empezaron a maquillarse o "autodecorarse". Esto no era con fines de seducción sino que era para verse bonitos para ese ser que era mucho más poderosos que ellos. Hace unos 6,000 años, en un esfuerzo para unir a las personas, se empezaron a crear y diseñar símbolos telegráficos para lograr representar e identificar creencias. Estos símbolos lograban conectar personas con ideas similares y permitía que las personas se sintieran más seguros ellos mismos y mucho más seguros en grupos. Estos símbolos fueron hechos para personas, por personas con el fin de distribuirse de manera gratuita, es decir contribuyendo a la sociedad. Lo extraordinario es que diferentes grupos compartían características similares con estos símbolos a pesar de estar dispersos por todo el planeta.

Trayectoria de Símbolos:

La primera marca registrada fue en 1876, una bebida alcohólica llamada Bass Ale. Luego vemos el primer posicionamiento en una pintura muy famosa por Éduard Manet en 1882. Vemos diferentes logos reconocidos como el de Nike. Diseñado por Carolyn Davidson quien lo vendió por tan solo 30 dólares en 1971. ¿Cómo llego a ser el Swoosh de Nike tan popular? ¿Será la marca o sera el marketing? Es tan interesante ver como el Swoosh se parece al logotipo de Newport y Capital One a esto se le conoce como identidad compartida. Volvemos a ver otro caso de identidad compartida con la "Esvástica" de los Nazis. Inicialmente esta tenia un significado positivo y su trayectoria a lo que es hoy es extremadamente interesante. Inicialmente, la esvástica esa asociado con "buena fortuna" o "bienestar". Marcas como Coca-Cola, The American Biscuit Company, The US PlayinG Card Company y Los Boys Scouts la utilizaban en sus productos por su significado y de hecho tenia un impacto bastante positivo. Esto fue hasta que Hitler se apropio del símbolo y lo asocio con los Nazis y el impacto se hizo muy diferente.

Marcas Hoy: Hoy en día vemos corporaciones el cual su único propósito es tener esa responsabilidad de ganancia y bruscamente meramente lo financiero. Son organizaciones impulsadas por ellas mismas, son creadas por personas, pero son de propiedad, operadas, fabricadas, anunciadas, diseñadas, promovidas y distribuidas por la corporación e impulsadas hacia abajo y vendidas al consumidor. Sin embargo, empezamos a ver un verdadero cambio en las marcas en el 2011 con lo de la primavera árabe y la toma de Wall Street. Estas dos ocurrencias demostraron como el interés y las redes sociales puede conectar a personas con los mismos ideales y amplificar el mensaje para inspirar un cambio y es aquí donde vemos la utilización de las famosas hashtags #MeToo y #BlackLivesMatter. A este paso, las marcas han experimentado mucho más cambio en los últimos 10 años que en los últimos 10,000. Y por primera vez vemos que las marcas mucho más populares son aquellas impulsadas, influenciadas y defendidas por las personas. Es decir, son marcas empujadas por la gente, para la gente y con el único propósito de cambiar el mundo y lograr hacerlo un lugar mejor. En noviembre de 2016, Krista Sus, Jayna Zweiman y Kay Coyle crearon un sombrero para que se utilizara en la Marcha de las Mujeres en Washington, DC. Solo dos meses después en Enero de 2017 el PinkPussy Hat era reconocido mundialmente. Este sombrero conecto a una audiencia como nunca antes visto. Esta marca es la profunda manifestación del espíritu humano. La condición de marca refleja nuestra propia cultura. Y hoy en día vivimos en un mundo donde debemos diseñar y apoyar marcas que reflejen el mundo en el cual queremos vivir.

Millman, D. (n.d.). How symbols and brands shape our humanity. Retrieved from https://www.ted.com/talks/debbie_millman_how_symbols_and_brands_shape_our_humanity

Revisado por Ivonne Rodriguez


La Responsabilidad Social: Del capitalismo salvaje al benévolo[editar]

Aunque parezca poco creíble, fue la revolución industrial del siglo XIX la primera que centro la atención sobre la responsabilidad social empresaria En el final del siglo XX y en los primeros momentos del siglo XXI, se ha podido observar que el capitalismo salvaje se ha dado cuenta que resulta practimante imposible persistir en una visión restringida de la responsabilidad empresarial y que hay que reconocer la necesidad de incorpora normas y valores.

Capitalismo benévolo: Este tipo de capitalismo se identifica con a aparición de la solidaridad,considerada como una virtud que abre el camino intermedio entre el paternalismo y el afán de ganancia por un lado y, por el otro, la sed depoder a cualquier precio

La Responsabilidad Social: Nos oponemos firmemente a la tésis que nos propone limitar la responsabilidad social a la empresa, y por esta razón abogamos una responsabilidad social que debe ser vivenciada por toda la sociedad sin disntinciones. Se puede, consecuentemente, hablar de una responsabilidad social colectiva, que será tanto más eficaz cuanto más esté relacionada con acciones colectivas provenientes de los distintos sectores de la sociedad

Riccardi, R.(n.d) La responsabilidad social: del capitalismo salvaje al capitalismo benévolo https://www.researchgate.net/publication/307681468_La_responsabilidad_social_del_capitalismo_salvaje_al_capitalismo_benevolo

Revisado por Jorge Mendoza

Imagen Corporativa en la Educación Superior[editar]

Percepción de la Identidad Coporativa en la Universidad Autónoma de Nuevo León[editar]

Un estudio realizado en la Universidad Autónoma de Nuevo León (UANL) demostró las diferentes percepciones y conocimientos que los estudiantes tenían sobre la identidad corporativa de la institución. Este estudio buscaba determinar si el sistema de identidad corporativa transmitía elementos de notoriedad de dependencia a sus públicos internos. "La investigación se aborda desde el método cuantitativo-cualitativo, se sigue la siguiente premisa de investigación: la identidad corporativa de la dependencia, propicia a la sigularización y distinción entre los miembros que la conforman. Su selección considera alumnos inscritos en la dependencia, pertenecientes a cualquiera de las tres licenciaturas (Comunicación, Periodismo Multimedia y Mercadotecnia y Gestión de la imagen)." En el repertorio de preguntas se encontraban las siguientes: "¿Consideras que las instalaciones de la FCC (Facultad de las Ciencias de la Comunicación) son adecuadas para el desempeño académico y le agregan valor a la identidad corporativa de la FCC?", "¿Consideras que las carreras en formación de la FCC cumplen con las expectativas de los estudiantes?", "¿Conoces el Lema de la FCC?" "¿Conoces el significado del imagotipo de la FCC?" entre otras. Los resultados demostraron que había una considerable tendencia negativa con respecto a los aspectos relacionados con la identidad de prestigio, el 45% de los entrevistados dió una opinión desfavorable y en el ámbito de servicio, el 53% respondió con opinión desfavorable. Los resultados también demostraron que el 77% de los encuestados están familiarizados con el lema de la FCC "In Principium Erat Verb" o "Comunicación somos todos" y lo consideran pertinente, sin embargo la mayoría desconoce el significado del imagotipo. Los encuestado subrayan que la FCC goza de un buen posicionamiento en el ámbito académico y que las carreras de nueva creación como Mercadotecnia y Gestión de la imagen, Periodismo Multimedia y Ciencias de la Comunicación, hasta ahora, han cumplido sus expectativas.

López Lara, Y. (2018). Percepción de la identidad corporativa de una institución de educación superior. Corespondencias y Análisis, (8), 244-275. https://doi.org/10.24265/cian.2018.n8.13

Revisado por Jorge Rubio

Gestión de la Imagen Corporativa de organizaciones universitarias desde el enfoque del Marketing Emocional[editar]

El artículo es un conjunto de puntos el primero es En las decisiones de compra ¿emoción o razón? Para dejar huella en el consumidor hay que proporcionar redes estimulantes basadas en el placer y en el bienestar, acompañando al individuo en momentos y situaciones especiales y únicas, o bien, provocar reacciones emocionales de culpa a través de emociones desagradables. el ser humano es un ser emocional, lo que se traslada a sus decisiones de compra. Cuanto más intensa sea la emoción (positiva o negativa) que se asocie al producto o la marca, más profunda será la conexión neurológica conseguida en el cerebro del consumidor en potencia.

El segundo punto a tomar es La Mercadotecnia Emocional como estrategia centrada en el cliente Gobé habla de las emociones ligadas a las marcas y menciona que hoy en día, los aspectos emocionales de los productos hacen la gran diferencia a la hora de causar un impacto en los consumidores en lo que refiere a sus decisiones de consumo y los precios que estarán dispuestos a pagar también sobre el marketing emocional como una forma de mercadotecnia que contempla nuevas prácticas que buscan complementar y superar el alcance del marketing tradicional; es una fuente creadora de valor para la organización, que se centra en satisfacer las necesidades de su segmento objetivo, a través del uso de emociones “branding emocional” y lo define como “el canal por el cual las personas se conectan subliminalmente con las empresas y sus productos de una forma emocional y profunda. Por lo tanto, es importante entender que los clientes o usuarios que en este caso lo representan los bachilleres que aspiran.

El punto final que consta de tres cosas importantes y que nos ayudan al problema central que son: La fidelización de los clientes: La formación de lealtad que da el ejemplo de los aficionados al fútbol; en esta determinó que las pautas de comportamiento de los aficionados al fútbol se ajustan a lo que sucede con otros productos o servicios, ya que los aficionados más implicados son los más racionales y cognitivos en sus comportamientos, mientras que los menos implicados son los que se muestran más emocionales. El Estilo Tipográfico: Tanto la tipografía sans serif como la caligráfica transmiten una imagen más orientada al producto-mercado (de calidad; sofisticada; con tecnología avanzada; líder, de prestigio), así como más orientada a la diferenciación (innovadora; original, diferente) que la tipografía serif. Además agrega que la tipografía sans serif transmite una imagen de orientación ética (transparente; cercana; solidaria) El fortalecimiento de la Imagen Corporativa: La creación de experiencias reales en los públicos por medio del uso de las emociones y las sensaciones logra que la percepción de estos vaya acorde con lo que la empresa dice y hace. En ese sentido, conviene puntualizar que una imagen corporativa que genere diferenciación, recordación y fidelización, no se logrará fácilmente por medios tradicionales, por lo que requiere establecer otro tipo de estrategias, mercadológicas y de comunicación para así llegar de manera diferente a sus públicos tanto al cautivo como al target objetivo.

Polanco, V. R. O. (2020, 4 agosto). Gestión de la imagen corporativa de organizaciones universitarias desde el enfoque del marketing emocional. Dialnet. https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=7088670

Revisado por Milgiam Varela


Imagen corporativa como estrategia de posicionamiento en universidades públicas[editar]

Esta investigación fue realizada por unos estudiantes de españa, se basó en unas cuantas universidades públicas de Barcelona y tuvo como objetivo analizar cómo la imagen corporativa puede tener un buen posicionamiento en una universidad pública. La investigación en este caso es tipo descriptiva. Para poder realizar esta investigación se hicieron encuestas varios directivos y también a varios docentes y tocaron temas tales como identidad corporativa. Se dice que esto debe ser algo importante en las organizaciones. Otro tema que se tocó fue las estrategias de posicionamiento, por lo tanto al ver los resultados de estas encuestas se concluyó que la imagen corporativa y el posicionamiento pueden estar relacionados. Para llegar a esta conclusión se tomó en cuenta que los resultados decían que la imagen corporativa para la mayoría de los encuestados, es como una imagen psicológica hacia una sociedad y eso claramente lo vemos mucho mejor en las empresas, pero también entre ellas se incluyeron datos sobre estas universidades de Barcelona. En estas encuestas se usó bastante Excel donde se preguntaban varias cosas, entre ellas la imagen psicológica, lo de administración o gestión de la imagen o varias dimensiones diferentes. Entonces por esto se pudo concluir sobre cómo tiene esta característica de posicionamiento en universidades públicas, sin embrago se recomendó , que estas universidades sean aún más fieles con sus estudiantes, que se enfoquen en hacer mejores publicidades para así tener mejor imagen corporativa.

Toncel, W., Rojas, Á, Ortiz, K., Ortiz, E., Luquez, O., & Mejía, M. (n.d.). Imagen corporativa como elemento de posicionamiento estratégico en universidades públicas. Retrieved August 20, 2020, from https://revistas.uexternado.edu.co/index.php/sotavento/article/view/4058

Desde: https://revistas.uexternado.edu.co/index.php/sotavento/article/view/4058

Revisado por: Sebastian Mejía

Marca país[editar]

¿Qué es una marca país?

Es la vision que se intenta generar de un país. La marca país identifica la esencia de un nación o de un lugar en si, es la percepción que desea proyectar al mercado interno y externo, hoy en di la marca país es utilizada como una estrategia de marketing dirigida al mercado global con la finalidad de generar crecimiento económico, aumentando las expectativas y percepciones de un publico determinado 

Proceso de desarrollo de una marca país Los pasoso fundamentakes oara el desarrollo de una marca país incluyen: IDENTIFICAR: A los actores encargados de la definicion, elaboracion y difuncion de la marca país.

SOCIALIZACIÓN DE LA MARCA: Con el individuo local y evaluar el grado de identificación de las personas como marca.

LOGRAR: Que la marca país respresente una idea clara de lo que identifica a la región.

Características que tiene que tener la marca país DEFINIR UN CONCEPTO: La marca país debe de contar con un concepto que comunique su identidad.

CREAR UNA IDENTIDAD VISUAL: Debe de comunicar su concepto de forma original, creativa y diferente al resto de los países.

TRANSMITIR EMOCIONES: Cualquier emoción positiva que represente al lugar y a sus habitantes.

INSTITUCIONALIDAD: No tiene que demostrar que es una marca calidad es una marca de respaldo, es una marca seria.

LARGA VIGENCIA: La marca no es de temporada identifica a las personas y siempre debe serlo

PREGNANCIA: Se debe de quedar en la mente de los extranjeros tanto como e las personas que viven en el país.

Tipos de marca país

NARRATIVAS: Contiene una historia o diferentes elementos relacionados con el país. ICÓNICAS: Se elige un icono típico del país. HERÁLDICAS: Toma elementos de los símbolos nacionales. ABSTRACTAS: Representan algo universal. CAPITULAR: Solo es tipografía. NOMINAL: Es el nombre del país. NOMINAL ILUSTRADA: Es el nombre del país pero con una ilustración.


Para la realización de este estudio, la gente de Brad Finance realizó un análisis de las 100 principales marca país del mundo, tomando en cuenta el impacto que tiene la imagen y la reputación de cada nación por parte de los gobiernos, inversionistas, estudiantes y consumidores.


Routley, Nick. (27/12/2019). Ranked: The Most Valuable Nation Brands. Visual Capitalist. https://www.visualcapitalist.com/ranked- the-most-valuable-nation-brands/ Chavez, Norberto. (29/05/2012). Marca país, vestimenta o disfraz. Youtube. https://www.youtube.com/watch?v=wYeLi4SImHw.

Revisado por: Astrid Valladares


La Comunicación Publicitaria en Entornos Digitales: Herramientas para Garantizar la Reputación Corporativa[editar]

Un Entorno Cambiante

La credibilidad de las organizaciones se ha visto en juego en tiempos recientes. Luego de tantos casos de corrupción y crisis, los públicos se han desentendido de las organizaciones y por ello, han buscado nuevas formas de dialogar con sus públicos. Dentro de este entorno cambiante, se encuentran herramientas nuevas e innovadoras como las redes sociales, herramienta principal del entorno digital que las organizaciones utilizan para poder entablar una conversación abierta con sus públicos y obtener un mayor alcance; además de la estandarización de las páginas web como una obligación para las organizaciones. Sin embargo, una nueva herramienta trae consigo una serie de nuevos problemas y retos. Dentro de este contexto, se han creado una serie de indicadores de calidad para garantizar que la reputación corporativa no se vea afectada en el cibermundo. Estos indicadores son:

Visibilidad[editar]

Se refiere simplemente al hecho de que los mensajes sean vistos por los públicos. Una de las preocupaciones más grandes de las organizaciones es que sus mensajes no lleguen a sus públicos dentro del entorno digital. Las personas han reducido su tiempo promedio de atención y en general omite más información, por lo que este aspecto es de suma preocupación para las organizaciones. Por este motivo, las organizaciones quieren aparecer de primer resultado dentro de buscadores, páginas web y redes sociales; para estar cerca de la vista y que sus mensajes sean vistos por sus públicos. Al garantizar una buena “posición” dentro de la pantalla, se garantiza que las personas sean más propensas a estar expuestas al mensaje.

Brand Safety o Seguridad de Marca[editar]

Se refiere a asegurar que el mensaje no aparezca en sitios que puedan perjudicar la reputación de la organización. Aparecer en un sitio no deseado o un sitio que no va de acuerdo con la filosofía de la organización puede ser muy perjudicial para una organización. Para esto, las organizaciones han encontrado distintas maneras de pautar sus anuncios, haciendo listas negras de sitios donde no quieren aparecer, o a través del uso de palabras clave para aparecer en sitios que tengan información relevante para la organización. El umbral de riesgo aumenta al saturarse la internet de nuevos sitios, por lo que es importante que las organizaciones se esfuercen por pautar de maneras más detalladas.

Fraude de Métricas[editar]

Se refiere a los clics fraudulentos realizados por bots. A la hora de pautar un anuncio, es muy probable que este se haga por número de clics o por el tráfico de la página. Existen “hackers” que emplean un código para crear bots capaces de recibir órdenes de un centro de bots. Nosotros los usuarios descargamos o instalamos sin tener conocimiento de ello motores de bots que reciben instrucciones para visitar sitios y recoger cookies. Posteriormente estos bots visitan sitios fraudulentos que atraen a los anunciantes. Los anunciantes pautan en estas páginas y los anuncios se sirven de forma continua por los bots. Al final, la organización no tiene alcance y el operador de los bots recibe todo el dinero. Es por esto que las organizaciones se han esforzado en la creación de softwares específicos para analizar y localizar este tipo de prácticas y medir el alcance real de los anuncios.


Al cuidar todos esos aspectos, es seguro que las marcas y organizaciones mejoren en la calidad de sus mensajes, no por su contenido, sino por su estrategia. Garantizar un mejor alcance y exposición de los mensajes tiene el potencial de alcanzar un mayor número de personas dentro de los públicos e incluso expandir a los clientes potenciales de las organizaciones.


Maestro Espínola, L., Cordón Benito, D., & Abuín Vences, N. (2018). La comunicación publicitaria en entornos digitales: herramientas para garantizar la reputación corporativa. Revista Prisma Social, (22), 209-228. Recuperado a partir de https://revistaprismasocial.es/article/view/2582

Revisado por Fabio Tábora

Participantes activos[editar]

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Grupo de aprendizaje formado por los estudiantes del curso de Imagen Corporativa de las carreras de Comunicación, Publicidad, Diseño Gráfico y Mercadotecnia de la Universidad Tecnológica Centroamericana UNITEC de la Red de Laureate International Universities. Coordinado por Fredes Vázquez. Honduras, 2020.


Las Competencias digitales como recurso intangible de la empresa[editar]

Las Competencias digitales como recurso intangible de la empresa

El propósito de esta investigación es analizar la incorporación de las competencias digitales en las rutinas de trabajo de las empresas españolas. Se ha tomado como referencia la gestión de sus redes sociales, una función de la empresa para la que estas competencias son esenciales. Además, estas herramientas o canales de comunicación corporativa son, hoy en día, esenciales para la gestión de la reputación, un concepto que, a su vez, se reconoce como uno de los principales activos intangibles de cualquier organización.

El saber hacer en entornos digitales es un recurso intangible sin el cual parece muy difícil para una organización subsistir en los mercados del siglo XXI. Por el contrario, una entidad cuyo personal utiliza con soltura todas las herramientas que los avances tecnológicos han puesto a su alcance tiene una ventaja competitiva considerable. Las competencias digitales parecen ser, cada vez más, requeridas por todo tipo de empresas. La presente investigación se plantea como objetivo averiguar si existen diferencias de opinión o comportamiento digital entre las personas que trabajan en empresas que centran su actividad en la comercialización de sus productos o servicios mediante las redes sociales y el comercio electrónico y las que trabajan en otro tipo de empresa. La encuesta, implementada tanto de forma presencial como online, recabó los datos de una muestra aleatoria de 393 individuos durante el mes de agosto de 2019 en España. Se comprueba que, si bien se constatan diferencias poco significativas en cuanto a opinión, el comportamiento de quienes trabajan en empresas que podríamos llamar digitalizadas es distinto al de los empleados y empleadas de las empresas no digitalizadas.

Alternate title: DIGITAL SKILLS AS AN INTANGIBLE RESOURCE IN THE ENTERPRISE Iniesta-Alemán, Isabel; Segura-Anaya, Ana; Mancho-De la Iglesia, Ana Cristina.Prisma Social; Madrid N.º 29, (Apr 2020): 155-171.

Revisado por Karla López

Factores que influyen en el consumidor para la adquisición de productos sustentables

La innovación sustentable básicamente busca fortalecer el cuidado del medio ambiente, y es por medio de los materiales reusables que se producen productos que sean amigables con el ambiente y nuestro planeta este mejor cuidado. La preocupación ecológica de los consumidores aumenta a medida que el comportamiento de compra es orientado hacia lo ambiental. Hoy en día muchos consumidores adquieren productos sustentables para mostrar su interés ecológico y asimismo se sienten responsables de ayudar a proteger el medio ambiente. El aumento de la conciencia por el cuidado del medio ambiente cada vez es más aumentado en los consumidores lo que provoca que las empresas inviertan en el desarrollo de productos sustentables. Las preocupaciones han atraído la atención de todas las personas debido al deterioro de los recursos naturales. Si bien es cierto el consumidor puede estar influenciado por la información que brindan las marcas sustentables, distinguiendo aquellas que tienen menor impacto hacia el medio ambiente y a su vez satisfacen sus necesidades y teniendo una actitud positiva hacia las marcas sustentables. Uno de los factores influyentes para la adquisición de estos es el posicionamiento de la marca y esto es referente a la imagen positiva que percibe el público hacia una marca. El posicionamiento a través de campañas puede inducir a la percepción positiva de los consumidores por marcas sustentables confirmando que el posicionamiento de la marca afecta la intención de compra por productos ecológicos. Otro de los factores influyentes es la actitud hacia la marca. Esta se refiere al conocimiento previo que tiene el consumidor sobre la marca sustentable, ya que le ayuda a distinguir las ventajas de dicho producto con respecto al medio ambiente. La actitud hacia las marcas sustentables está relacionada con la preferencia del consumidor y la evaluación de este hacia la marca. Esta va ligada con el posicionamiento de la marca ya que se tiene un panorama sobre los temas de sustentabilidad y se conoce de la problemática ambiental lo cual conlleva a que tenga una actitud positiva en cuanto a la adquisición del producto. Entre otros de los factores se encuentran el valor de precio funcional y el eco-etiquetado que este es para hacer la búsqueda de estos productos sustentables más sencilla y accesible al consumidor.

Referencia: Estrada-Domínguez, J. E. (Jan2020). Factores que influyen en el consumidor para la adquisición de productos sustentables. ProQuest, 36-41.

Revisado por Alessa Laínez

"Gestión de Comunicación Corporativa: consideraciones para el abordaje de su estudio y práctica"

Las instituciones, organizaciones y empresas son cuerpos sistémicos que se ven atravesados por diferentes intereses, tramas y contextos que se adscriben al conjunto de grupos de interés en una estrecha relación de voluntades hacia los mismos objetivos y la relevancia que toma la Gestión de la Comunicación Corporativa en estos procesos. Existen tres categorías para la gestión de comunicación de comunicación corporativa: 1. Identidad: La identidad corporativa se constituye tanto en el cotidiano de la institución como en el de sus stakeholders. Se presenta una aproximación que va más allá del sentido que se le ha adjudicado al término desde el diseño gráfico. 2. Imagen: La imagen corporativa se divide en tres, estos siendo la imagen ficción que es entendida como la valoración positiva o negativa que le dan los stakeholders a la organización. La imagen icono será entendida como la representación visual de la imagen corporativa. La misma que puede ser estructurada por “el símbolo, o figura icónica que representa a la empresa; el logotipo y tipografía corporativa, o sea el nombre de la organización escrito con una tipografía particular y de una manera especial. Y por ultimo la imagen actitud, puede considerar que la imagen actitud es el nivel de notoriedad que tienen los stakeholders sobre la institución en referencia a otras del rubro. 3. Reputación: El reconocimiento que los stakeholders de una compañía hacen del comportamiento corporativo de esa compañía a partir del grado de cumplimiento de sus compromisos con relación a sus clientes, empleados, accionistas si los hubiere y con la comunidad en general. En tal sentido, este artículo toma relevancia al aportar a los diálogos a partir de aportes de Túñez y Costa publicado el año del 2014, sobre las claves y escenarios de la Comunicación Corporativa. Es así que comprender las categorías, componentes y elementos; brinda una perspectiva más específica para su abordaje. Para terminar, a partir del estudio realizado, se afirma que la Comunicación Corporativa se ha convertido en un eje transversal que en muy pocas ocasiones ha sido reconocido como la piedra angular que sostiene y contribuye al logro de objetivos planteados por las instituciones.

"Referencia":D Apolo, V Báez, L Pauker, G Pasquel (2017): “Gestión de Comunicación Corporativa: consideraciones para el abordaje de su estudio y práctica”. Revista Latina de Comunicación Social, 72, pp. 521 a 539.

"Revisado por Marco Antonio Osorio"

El futuro de la marca es personal[editar]

¿Sabías que el empleado promedio tiene diez veces más seguidores que su compañía en los medios sociales? En una economía post-recesión en la que la innovación sigue perturbando la forma en que hacemos negocios, las corporaciones han recurrido a la marca personal para ayudar a construir la confianza de los consumidores. En esta interesante y perspicaz charla, la experta en marcas personales, la Dra. Talaya Waller, habla del poder que se desencadena cuando las corporaciones y los consumidores desarrollan marcas que son auténticas y personales. El internet ha permitido que todas las personas sean accesibles en todo el mundo por cualquier persona.

La tecnología y el desarrollo ha causado que las compañías pasen de comercializar sus productos basándose en sus características, a comercializar sus productos con un componente emocional, promoviendo una relación con el cliente.

Se crean estrategias que se basan en los valores de los clientes, productos que se ajustan a los estilos de vida. El consumidor de hoy es inteligente, tiene muchas opciones a su alcance e información para tomar decisiones por su cuenta. El consumidor de hoy, somos todos, y estamos cansados de ser comercializados.

En 1970 la persona promedio miraba 500 anuncios de marcas al día, hoy, ese número es 5,000. Si hoy en día escuchamos un anuncio de Coca Cola de dieta en Spotify, no nos dan ganas de comprar Coca Cola, nos dan ganas de tener una cuenta Premium para no escuchar los anuncios más.

Nos hemos motivado y cambiado por marcas que quieren relacionarse con nosotros, ofrecernos una experiencia, y finalmente, mejorar nuestras vidas.

Antes las marcas comercializaban sus productos en canales unilaterales, como vallas, mupis, televisión, etc. Hoy, nosotros podemos dar nuestras opiniones y reseñas de los productos con otras personas en tiempo real, a través de las redes sociales. La interacción es bilateral y más activa que nunca antes.

El mundo de la publicidad y el marketing ha evolucionado al punto de que el 92% de las personas confían más en las reseñas de productos por personas, que por marcas. Las personas han perdido la confianza en marcas corporativas, ahora las compañías buscan a influencers para que comercialicen sus productos. El branding ha pasado de humanizar artículos a influenciar personas con otras personas que generan confianza y empatía.

Un ejemplo de esto es Barbie:

Barbie ha sido una de las marcas más poderosas en adaptar su modelo de negocio basado en una experiencia personal desde sus inicios. Su creadora, Ruth Handler entendió algo que nadie más en la industria iba a comprender en ese momento. Ruth sabía que a las personas les gusta verse reflejadas en otras personas y en el futuro, esto las inspira y les da esperanza.

A pesar de todos los comentarios malos que Barbie ha tenido sobre la representación del cuerpo femenino, la marca se ha adaptado y continúa con su estrategia de ofrecer una experiencia.

La clave es hacer las cosas diferente, como Steve Jobs decía: Pensar diferente no es fácil, pensar diferente es lo que te lleva a crear cosas nuevas, a hacer lo que nadie ha hecho antes, y a vivir una vida plenamente tuya.

Cuando una marca se atreve a mostrar su personalidad auténtica, nos anima a ser nosotros mismos.

Una encuesta que se realizó a 17,000 ejecutivos reveló que la mayoría de ellos creen que la marca personal del CEO de una compañía será más importante que la marca de su empresa.

Algunos ejemplos de marcas que poseen menos seguidores o en comparación a las caras o personalidades detrás de ellas son:

  • Michael Dell - Dell Company
  • Elon Musk - Tesla
  • Kylie Jenner- Kylie Cosmetics
  • Steve Jobs - Apple

La influencia creciente del consumidor hace que el manejo de reputación sea la amenaza más grande para los ejecutivos en todo el mundo. El branding ya no se trata de empresas que gestionan nuestra percepción, hoy en día, se trata de personas que crean y comparten experiencias humanas.

El futuro de la marca es personal, el futuro de la marca es ahora.

Expositora La Dra. Waller es una galardonada estudiosa del marketing y una oradora internacional cuya misión es ayudar a los líderes a compartir su historia, aprovechar su experiencia y tener un impacto positivo en la sociedad. Como fundadora y directora general de Waller & Company, la Dra. Waller trabaja con ejecutivos, empresarios y figuras públicas de una variedad de industrias en los Estados Unidos y en el extranjero para desarrollar el conocimiento y la credibilidad de su marca. Aparece en publicaciones como Forbes, Fast Company, The Huffington Post, Business Insider y The Chronicle of Higher Education.

Bibliografía Waller, T. (2018). The Future of Branding is Personal. Recuperado 2020, de https://www.ted.com/talks/talaya_waller_the_future_of_branding_is_personal

Revisado por Luis Osorio

  1. Manfredi-Sánchez, J. L. (2019). El activismo político de las marcas. Communication & Society, 32(4), 343-359.